Red bull

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  • Publié le : 17 août 2010
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II. Benchmarking

1. Red Bull

A. Présentation de l’entreprise

Red Bull est une boisson énergisante contenant de la taurine, inventée par l'Autrichien Dietrich Mateschitz et le Thaïlandais Chaleo Yoovidhya. Son nom signifie « taureau rouge ». L'entreprise qui la commercialise est installée à Fuschl am See, un petit village autrichien situé à vingt kilomètres de Salzbourg et réaliseun chiffre d'affaires annuel de plus de trois milliards d’euros [1]. En 2008, 4 613 employés travaillent pour la firme dans le monde [2].
Red Bull possède deux écuries de Formule 1 : Red Bull Racing et la Scuderia Toro Rosso, une de Nascar : la Team Red Bull, mais aussi deux clubs de football : Red Bull Salzburg et Red Bull New York, une équipe de hockey sur glace : l'EC Red Bull Salzbourg, et uneéquipe de moto : Red Bull KTM.
1. Le Fabuleux Destin d'un vendeur de dentifrice [archive], Le Figaro, 23 mai 2008.
2. L'express, 17 juillet 2008.
Lors de ses nombreux voyages, un entrepreneur autrichien, Dietrich Mateschitz, découvre le Krating Daeng, une boisson tonique Thaïlandaise. Il se rend rapidement compte que la boisson l'aide à supporter le décalage horaire et que de nombreuxchauffeurs de camions et de taxi en consomment pour rester éveillés. La boisson thaï Krating Daeng contient de la taurine et de la caféine, il décide de la commercialiser en dehors de l'Asie.
Le Krating Daeng est produit par la société thaïlandaise TC Pharmaceuticals. Mateschitz négociera avec le propriétaire de la compagnie thaïlandaise, la création de Red Bull GmbH, dont le siège se situera enAutriche, mais dont 51 % des capitaux resteront thaïlandais. Red Bull sera une version gazeuse et moins sucrée que le "Krating Daeng" thaïlandais.
Red Bull est lancée en 1987 d'abord sur le marché autrichien dans des canettes de 25 cL bleue et argent supportée par une publicité composée de dessins animés minimalistes, ponctués par le célèbre slogan « Red Bull te donne des ailes » (Red Bull givesyou wings), et un parrainage massif des sports extrêmes (base jump, grimpe, VTT, freeride, kite surf, sports mécaniques, etc.).
La boisson est alors interdite d'importation dans certains pays européens dont la France. Cette interdiction est due à l'application du principe de précaution vis-à-vis des effets douteux de la taurine et au taux trop élevé de caféine.
En 1992, Red Bull s'estinternationalisé en Hongrie. Feldschlösschen en assure alors la distribution.
En avril 2008, elle reçoit une autorisation de commercialisation en France en menaçant cette dernière d'une assignation en justice.
L'État français a été contraint d'autoriser la vente de ce produit, car ne pouvant démontrer la nocivité de cette boisson, l'état aurait pu être condamné à payer une amende de 300 millions d'eurospour cause d'interdiction de commercialisation. Par conséquent, le 15 juillet 2008, Christine Lagarde, Ministre de l'Économie autorise, malgré de possibles effets nocifs, de lancer en France la commercialisation dans une version dérivée de l'originale contenant de la taurine et du glucuronolactone. En contrepartie la canette devra porter la mention obligatoire « déconseillé aux enfants et auxfemmes enceintes ».
Aujourd'hui, Red Bull est présent dans 146 pays à travers le globe y compris tous les pays européens.

B. La stratégie de communication de la marque

a. Le sponsoring
Red Bull commence le sponsoring en Formule 1 via l’écurie suisse Sauber Petronas en 1997. Ce partenariat dura 5 ans. Après l’épisode Sauber, la compagnie autrichienne sponsorisa de 2001 à 2002, l’équipeOrange Arrows F1 Team où elle parviendra même à placer un pilote de sa filière : Un certain Enrique Bernoldi.
Mais, l’écurie Arrows sombra en plein milieu de l’année 2002... Red Bull se rapprocha alors de Jaguar. Après une saison de "sponsoring" via Hangar-7, Red Bull racheta directement l’équipe en situation difficile. En 2005, Christian Klien, le pilote maison est aligné aux côtés de David...
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