L’Observatoire Publicitaire Automobile International publié chaque année, et portant sur l’année 2009 et le 1er semestre 2010 est réalisé par le Planning Stratégique de Kantar Media souligne la crise historique du secteur avec un recul de son activité sans précédent ("Onde de choc mondial après la faillite de General Motors", La Tribune 03/06/09, "Toyota slips up", The Economist 12/2009).
Cette crise a été atténuée par les mesures gouvernementales, mais les interrogations sur l’avenir du secteur à court et long terme demeurent : quelles perspectives à la fin de la prime à la casse, quel modèle pour séduire le consommateur demain ? ("L’industrie automobile change de siècle" Les Echos 29/12/09) 4 tendances se dégagent des stratégies anti-crise des marques :
Fiabilité/Sécuritarisme, la tendance est illustrée par un nouveau discours déontologique des marques qui valorisent la transparence vis-à-vis des consommateurs (engagements Toyota). Le discours sécuritaire se renouvelle à travers une dramatisation et une illustration forte des risques d’accidents (Subaru et Lexus aux USA et Land Rover en France) et une surenchère sur la technologie des véhicules intelligents, capables d’assister le conducteur et de suppléer à ses défaillances.
Pour Françoise Hernaez-Fourrier Directrice du Planning Stratégique Kantar Media : « cette tendance correspond à une réaction forte et conjoncturelle dans un climat particulièrement dégradé. Cette réflexion sur la sécurité ré-émerge après avoir été reléguée au second plan depuis plusieurs années. Elle génère un travail intéressant en matière de communication sur l’innovation. » Simplicité/Consumérisme, les marques intensifient leur stratégie d’incitation à la consommation et font preuve d’agressivité commerciale avec un discours sur le prix cassé traité dans le registre du sensationnel et sur les solutions de financement diversifiées (Renault 0€ d’apport). Le low cost correspond à une tendance puissante dans un contexte