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La stratégie marketing

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La démarche stratégique
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Analyse et diagnostic d’une situation.
Objectifs marketing.
Stratégie marketing.
Plan d’actions.
Évaluation et audit de la stratégie et du plan d’actions.
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21. L’analyse et le diagnostic
• Préalable à la définition des objectifs et de la stratégie.
• Les points essentiels :
– Taille et évolution du marché.
– Structure et segmentation du marché.
– Position concurrentielle des marques et produits – Explication des positions concurrentielles.
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La concurrence
• Identifier les concurrents (Porter) :
– La concurrence dans le secteur.
– Les nouveaux entrants.
– Les produits de substitution.
– Le pouvoir des clients.
– Le pouvoir des fournisseurs.

• Évaluer les forces et faiblesses des concurrents et les comparer à celles de l’entreprise (benchmarking).
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22. Les objectifs
• Précis, mesurables et déterminés dans le temps.
• 3 grands types d’objectifs :
– volume de vente.
– part de marché.
– contribution au profit.
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23. La stratégie marketing
• Définie pour le moyen terme (3 à 5 ans). • Grands axes d’approche des marchés dans la contrainte de la concurrence.
• 3 grandes stratégies :
– Stratégie de volume.
– Stratégie de différenciation.
– Stratégie de niche.
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• Les décisions essentielles :
– la cible marketing,
– le positionnement du produit, du service ou de la marque,
– la politique de marque.

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231. La cible marketing
• La cible est le groupe de consommateurs ou d’acheteurs visé par l’entreprise. • Choisir une cible impose de segmenter le marché.
• Segmenter un marché consiste à le décomposer en groupes homogènes et distincts. 8

La segmentation
• Nécessité d’utiliser des critères de segmentation pertinents et opérationnels.
• Principaux critères :
– les critères socio-géo-démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation, revenu, enfants… ).
– La segmentation par avantages recherchés.
– La segmentation comportementale (comportement de consommation, habitudes d’utilisation… ).
– La