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Pages: 48 (11779 mots) Publié le: 24 juillet 2014
Session 5 - 61

Quand le client multi-canal invite à réinventer
le marketing du point de vente.
Régine Vanheems1
Université de Paris I – Sorbonne

RESUME
L’objectif de cette recherche est d’analyser de quelle manière la proposition du site Internet
par une enseigne transforme le comportement de ses clients au sein de son point de vente. A
partir d’une étude qualitative, elle montre quela création d’un espace virtuel n’est pas neutre
pour son espace réel. L’article propose également des pistes de réflexion pour aider les
professionnels de la distribution à revisiter le point de vente, dont la fréquentation ne
s’inscrit plus comme un acte isolé, mais comme un acte qui s’imbrique dans un parcours
d’achat plus complexe.

Mots-clefs :
Multicanal, trans-canal, cross-canalconsommateur multicanal, comportement en magasin,
imbrication des espaces réels et virtuels.
SUMMARY
The purpose of this research is to analyze how a store’s internet site can transform the
behaviour of its clients in the store itself. Based on a qualitative study, the research shows
that the creation of a virtual space has an impact on the real space. The article also offers
lines of thought tohelp retailers reconsider the store, in which a visit is not an isolated action
anymore, but an action that fits in a more complex purchasing path.
Key words :
Multi-channel, trans-channel, cross-channel, multi-channel consumer, behaviour in a store,
overlapping of virtual and real spaces.

1

L’auteur tient tout particulièrement à remercier le Pôle des Industries du Commerce pour
sonaide dans l’élaboration de ce projet de recherche, ainsi que les deux enseignes de
distribution qui lui ont permis de mener à bien son étude.

Session 5 - 62

Session 5 - 63

INTRODUCTION
Depuis les années 2000, attirées par les opportunités de croissance offertes par Internet, de
nombreuses entreprises de distribution issues de l’économie dite « traditionnelle » ont
développé un siteInternet parallèlement à leurs points de vente et sont devenues « click-andmortar ». A l’inverse, certains « pure players », confrontés aux limites d’une présence
exclusivement virtuelle, ont implanté des points de vente ou des agences. Le muti-canal au
sein duquel chaque canal avait pour mission de desservir un segment particulier de clientèle
s’est ainsi progressivement imposé comme modèle degestion. Pourtant le « multi » semble
aujourd’hui laisser la place au « trans », voire au « cross-canal ». Alors que dans le multicanal, chaque canal s’adresse à un segment spécifique de clientèle, le « trans » offre
plusieurs canaux à un même client pour des occasions d’achat différentes et le « cross »
plusieurs canaux à un même client pour une même occasion d’achat. Le passage du
« multi »au « cross » en passant par le « trans » marque une imbrication de plus en plus
forte des espaces physiques et virtuels de l’enseigne (figure).
Du « multi » au «cross-canal »

Imbrication
des espaces
physiques et
virtuels
d’une même
enseigne

Plusieurs canaux
Clients différents

« Multi-canal »

Différentes décisions

« Trans-canal »

d’achat
Une

+

seule

et

unique «Cross-canal »

décision d’achat

Le trans-canal peut donc être défini comme la stratégie qui consiste à diffuser des offres à un
même client par le biais de canaux multiples en fonction des objectifs et contraintes de
l’entreprise ou des préférences connues ou inférées du client en matière de canaux selon les
situations d’achat. Nous définissons le « cross-canal » comme une stratégie quipermet au
client de changer de canal dans les meilleures conditions possibles tout au long de son
processus de décision. L’enjeu du « cross-canal » est donc d’éliminer les ruptures, quelle
que soit leur nature (physique, cognitive, économique, émotionnelle…) lors de ces
changements de canaux durant une même expérience avec une enseigne. Le passage du
« multi » au « cross » trouve son origine...
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