Session 5 - 61

Quand le client multi-canal invite à réinventer le marketing du point de vente.
Régine Vanheems1
Université de Paris I – Sorbonne

RESUME
L’objectif de cette recherche est d’analyser de quelle manière la proposition du site Internet par une enseigne transforme le comportement de ses clients au sein de son point de vente. A partir d’une étude qualitative, elle montre que la création d’un espace virtuel n’est pas neutre pour son espace réel. L’article propose également des pistes de réflexion pour aider les professionnels de la distribution à revisiter le point de vente, dont la fréquentation ne s’inscrit plus comme un acte isolé, mais comme un acte qui s’imbrique dans un parcours d’achat plus complexe.

Mots-clefs :
Multicanal, trans-canal, cross-canal consommateur multicanal, comportement en magasin, imbrication des espaces réels et virtuels.
SUMMARY
The purpose of this research is to analyze how a store’s internet site can transform the behaviour of its clients in the store itself. Based on a qualitative study, the research shows that the creation of a virtual space has an impact on the real space. The article also offers lines of thought to help retailers reconsider the store, in which a visit is not an isolated action anymore, but an action that fits in a more complex purchasing path.
Key words :
Multi-channel, trans-channel, cross-channel, multi-channel consumer, behaviour in a store, overlapping of virtual and real spaces.

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L’auteur tient tout particulièrement à remercier le Pôle des Industries du Commerce pour son aide dans l’élaboration de ce projet de recherche, ainsi que les deux enseignes de distribution qui lui ont permis de mener à bien son étude.

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INTRODUCTION
Depuis les années 2000, attirées par les opportunités de croissance offertes par Internet, de nombreuses entreprises de distribution issues de l’économie dite « traditionnelle » ont développé un site