Uniqlo

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  • Publié le : 22 mars 2011
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Introduction
Dans le cadre de nos cours de stratégie de distribution, nous avons réalisé un audit d’enseigne afin de mieux connaître le fonctionnement d’une enseigne en point de vente. Notre choix s’est porté sur Uniqlo, célèbre enseigne japonaise spécialisée dans la vente de prêt-à-porter. Son premier point de vente parisien a ouvert en 2009, dans le but de conquérir la capitale de la mode.Uniqlo doit réussir à s’introduire, sur le long terme, sur le marché français avec sa propre spécificité. En effet, il s’agit d’une enseigne japonaise spécialisée dans la conception, la confection, la distribution et la commercialisation de vêtements dans ses propres points de vente. Membre du groupe Fast Retailing (qui possède entre autre Princesse Tam-tam et Comptoir des Cotonniers) qui a en 2009,un chiffre d’affaire de 5,1 milliards d’euros, Uniqlo possède 750 magasins dans le monde.
Uniqlo est une enseigne qui, actuellement, adopte une stratégie d’internationalisation en s’implantant sur le marché français. Sur un secteur fortement concurrentiel, toutes les fonctions de l’entreprise sont mobilisées afin d’être le leader. Afin de réaliser cet objectif, la logistique, la fonction achat,la production, et la distribution sont au cœur de l’activité de l’entreprise. A travers ce projet, nous avons voulu comprendre le fonctionnement du point de vente Uniqlo à Opéra. Aujourd’hui, Uniqlo est considéré comme une enseigne phare des « Grands Boulevards ». C’est pourquoi nous avons choisi d‘effectuer notre audit d’enseigne consacrée au « H&M nippon » afin d’analyser de plus près laconception de ses points de vente et la satisfaction des clients.
Nous présenterons, dans un premier temps, l’enseigne et sa politique de distribution. Puis, avant de vous détailler l’analyse du point de vente sous la forme du Retailing Mix, nous vous expliquerons notre démarche. Enfin, nous vous ferons part de nos recommandations afin d’améliorer au mieux le point de vente ainsi que les aspects quien dépendent.

I. Uniqlo, une enseigne en pleine expansion
A. Uniqlo, icône du « Made in Japan »
Uniqlo est une enseigne qui dès ses débuts a su s’adapter au faible pouvoir d’achat de la classe moyenne japonaise. La marque se positionne ainsi comme le « H&M japonais » attirant les clients à la recherche du meilleur rapport qualité-prix tendance. En France comme à l’étranger, Uniqlofédère la jeunesse par les 15-25 ans par son offre haute en couleur mais aussi les 30-45 ans pour l’élaboration de « classiques » accessibles. En effet, l’un des atouts majeurs de la marque sur le marché est le « style » ou l’originalité de l’offre associée à l’exotisme de la culture nippone. Uniqlo cible la jeunesse branché, les prescripteurs de tendances en revendiquant le « From Tokyo ».Elle cherche aujourd’hui à s’implanter en France, après avoir essuyé l’échec cuisant de son implantation à Londres dû à des enseignes locales ayant adopté le même positionnement. Pour s’assurer une percée sur le marché français, la célèbre marque japonaise a élaboré une nouvelle stratégie.
Uniqlo compte ainsi ouvrir point de vente par point de vente avec une couverture média et hors médiaimportante. L’enseigne présente une stratégie de pénétration avec comme principal objectif une reconnaissance en tant que spécialiste de « basiques » de bonne qualité et à petit prix. Il s’agit d’un concept de distribution relatif à la vente de produits bons marchés dans une boutique à l’apparence luxueuse et à la démultiplication des collections. De plus, Uniqlo s’impose comme une enseigne jeune sur lemarché français mais bénéficie de son expérience dans les autres pays et d’un capital financier important grâce à sa maison mère : le groupe FAST RETAILLING. Avec une offre moyen de gamme, au rapport qualité prix se voulant élevé aux yeux des consommateurs, l’enseigne s’inscrit donc comme un concurrent direct des enseignes ZARA, H&M ou encore Mango (marque espagnole) ou GAP (Américain), etc....
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