L'analyse concurrentielle

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 5 (1250 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 25 août 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
L'analyse concurrentielle

L'analyse concurrentielle constitue, avec l'analyse technologique et l'analyse organisationnelle sont des outils d'aide à la décision. L'analyse concurrentielle constitue un des volets essentiels de l'analyse stratégique. Centrée sur les rapports entre l'entreprise et ses marchés, ses concurrents et ses clients, l'analyse concurrentielle consiste à appréhender lesactivités stratégiques de l'entreprise de manière à faciliter la formulation des options stratégiques possibles.

I - les caractéristiques de l'analyse concurrentielle

A - l'analyse en terme de «portefeuille d'activités»
Le portefeuille d'activités est l'ensemble des domaines d'activités sur lesquels agit l'entreprise.
part de marché relative = ventes de l'entreprise / ventesdes concurrents.
[pic]

➢ Les «dilemmes» : secteurs dont la croissance est forte. Cette croissance conditionnée à des investissements très importants. produits en phase de lancement. la stratégie à adopter sera celle du développement et de la communication (publicité....). Si le lancement est trop hasardeux l'entreprise pourra également décider d'adopter une stratégie d'abandon.➢ Les «vedettes» : forte part de marché relative, domaines à croissance forte qui permettent de dégager d'importantes liquidités. procéder à des investissements de capacité. produits en pleine phase d'expansion

➢ Les «vaches à lait» : domaines d'activités qui sont parvenus à un stade de maturité. La rentabilité est très forte mais, peu à peu la croissance de la demande ralentitet les investissements deviennent faibles. investissements en productivité pour maintenir un avantage concurrentiel significatif. l'entrée d'un domaine dans cette catégorie laisse présager la phase de déclin.

➢ Les «poids morts» : souvent d'anciens produits «vaches à lait». activités condamnées à disparaître car devenues inutiles pour l'avenir de l'entreprise. Leur contribution à lacroissance est totalement nulle.

Un portefeuille d'activité est équilibré lorsque les domaines se répartissent dans les quatre zones de manière égale.

Après examen du portefeuille de domaines, il sera donc possible de formuler un diagnostic sur la situation de l'entreprise en termes de forces et de faiblesses. C'est l'analyse des déséquilibres qui révélera les faiblesses del'entreprise.

B - L'analyse en terme de cycle de vie des produits

[pic]
Les différentes phases : le lancement, le développement (ou croissance, ou expansion), la maturité et le déclin doivent être adaptées pour chaque type de produit analysé.
A chacune de ces phases sont associés l'évolution des ventes, la trésorerie, et la rentabilité du produit en question.
➢ La phased'études : investissements très importants en recherche-développement, une concurrence nulle ou quasiment nulle. la stratégie adoptée est donc une stratégie de développement.
➢ La phase de lancement : nécessité de procéder à des investissements en communication et par une stratégie d'implantation. L'avantage concurrentiel est ici obtenu par l'innovation.
➢ La phase d'expansion :investissements en capacité, adopter une stratégie de croissance.
➢ La phase de maturité : investissements en productivité (innovations de la concurrence et pour maintenir un avantage concurrentiel par rapport à des produits innovants nouvellement apparus sur le marché) : stratégie d'adaptation.
➢ La phase de déclin : politique de désinvestissement (la concurrence s'exerce sur desproduits de substitution). stratégie de désengagement.

➢ les phases d'études et de lancement permettent à l'entreprise d'acquérir un avantage concurrentiel
➢ les phases d'expansion et de maturité permettent le maintien de l'avantage concurrentiel
➢ la phase de déclin implique la disparition de l'avantage concurrentiel et la recherche d'autres avantages.

C - L'analyse en terme...
tracking img