Chapitre 6 : l’analyse de la valeur client*
*d’après Gestion de clientèle aux éditions Nathan Technique

I-La valeur client
Elle représente la marge totale générée par un client durant sa période d’activité.
Elle est égale à la somme des revenus générés tout au long de la relation commerciale de laquelle on retranche les coûts nécessaires à son attraction, à sa satisfaction et à sa conservation.
On appelle aussi cette valeur « valeur de la durée de vie client » (lifetime value ou LTV)
On peut considérer que la valeur d’un client se décompose en trois aspects
-une valeur d’acquisition
-une valeur de fidélisation
-une valeur d’accroissement de valeur
1-la valeur d’acquisition du client
Elle se détermine en se fondant sur les coûts et les revenus directement liés à l’acquisition, c'est-à-dire à la transformation du prospect en client ou à la réactivation d’anciens clients
Elle se calcule par définition en début de cycle de vie du client : un client naît, il est actif et il meurt
Valeur d’acquisition = revenu de la vente- coût du produit- coût du contact
La valeur client en phase d’acquisition est égale aux revenus de la vente du produit (montant de la première vente au client), diminuée du coût du produit et du coût d’un contact effectif
Ce contact a pu être établi par courrier, téléphone, visite, etc
2-la valeur de fidélisation du client
Elle caractérise toutes les actions et les services que l’entreprise met en place pour entretenir la relation et la satisfaction du client.
Ces opérations de fidélisation constituent les coûts de rétention.
Valeur de la fidélisation = total des revenus de la période – total du coût des produits – total des coûts de rétention
La valeur client est dans ce cas égale :
-aux revenus du client, il s’agit des revenus liés au produit ou aux services vendus en phase d’acquisition durant la période d’activité du client
-diminués des coûts liés au produit lui-même
-diminués également des coûts de rétention,