CHAPITRE 17 : L’ARGUMENTATION COMMERCIALE ET SA MISE EN OEUVRE

Objectif : savoir interpréter et mettre en œuvre une argumentation commerciale efficace

I – LES BASES DE L’ARGUMENTATION COMMERCIALE :

A – UN DISCOURS D’INFLUENCE :

Qu’elle soit médiatisée ou interpersonnelle, l’argumentation commerciale est toujours un discours d’influence, son but étant d’agir sur la perception d’une offre et de démontrer son adéquation aux attentes de la cible visée.

Afin d’influencer cette cible, l’argumentation commerciale s’appuie sur différents ressorts (la raison, l’affect, le besoin d’appartenance…) et prend en compte les facteurs du comportement de la cible visée, ses caractéristiques.

L’argumentation commerciale vise toujours une réaction de la cible de communication pouvant prendre la forme d’une réponse cognitive (connaissance de l’offre), affective (appréciation de l’offre) et conative (achat, adhésion à l’offre).

B – PROCESSUS DE PERCEPTION ET BIAIS : (faire référence au programme de 1ère)

Les individus n’ont pas tous la même façon de ressentir et de percevoir les messages commerciaux.
Si tous les individus perçoivent ces messages, ils ne ressentent pas tous les stimuli de la même manière. Le processus de perception suit plusieurs étapes :
- l’attention et la sélection : filtrage des messages reçus en fonction des caractéristiques de l’individu, du contexte, de la situation dans lesquels il reçoit ces messages. Soumis à une multitude de message, l’individu procède à une sélection pour ne retenir que ce qui l’intéresse (mécanisme de l’attention sélective). L’individu zappe des messages.
- l’interprétation et la compréhension : les messages filtrés sont interprétés, rangés dans des cadres de connaissances, de référence (influence de la perception par les autres et par lui-même : distorsion sélective). L’individu leur donne un sens. Il pourra se référer à des stéréotypes et à ses propres préjugés.
- la mémorisation ou la récupération :