6_stratégie de producteurs
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1Les choix de distribution sont difficiles car ils sont fortement imbriqués avec les autres points de la politique marketing de l’entreprise. Revenir en arrière coute cher. 2
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Ces 4 types de critères sont à envisager pour tout choix de canal de distribution.
Ensuite, l’entreprise essayera de trouver un équilibre entre ces différents points.
Donc un choix de canal représente un investissement, mais aussi des coûts tout au long de la durée de la commercialisation du produit.
L’entreprise doit aussi se poser la question des compétences qu’elle maitrise, mais aussi de sa capacité à en acquérir de nouvelles.
Un canal de distribution véhicule une image, qui doit être compatible avec les valeurs de l’entreprise.
Et enfin, plus l’entreprise contrôle sa distribution, plus elle pourra mettre en avant les arguments de son choix et connaitre les attentes de ses clients.
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Nous avons déjà vu que plus les circuit est long, plus le contrôle du discours et la remontée d’information posent problème.
Attention, suivant les situations, le circuit long peut être plus rentable que le cours… ou pas.
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Les produits de consommation courante, par exemple alimentaire, sont distribués de manière intensive. C’est-à-dire que les distributeurs ne sont pas choisis, l’entreprise cherche à maximiser le nombre de points de vente.
Ca marche pour du yaourt ou des petits pois, c’est moins évident dans le parfum par exemple que l’on essayera de réserver à des points de vente en cohérence avec l’image du produit.
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Entretenir un peu de rareté peut donner de la valeur au produit. Celui-ci ne se trouve pas partout, il véhicule des valeurs qui ne sont pas celles de tous les points de vente.
Exemple : une boisson diététique de l’effort pour les sportifs de la marque
Overstim ne se trouvera pas à Carrefour, car son image est celle d’un produit pointu, performant et réservé à des pratiquants avertis. Distribution sélective dans des points de vente spécialisés.
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Attribuer à un