La politique prix

Pages: 7 (1667 mots) Publié le: 5 avril 2013
La politique de prix d'un produit |

La politique de prix d'un produit est l'une des quatre politiques qui composent le plan de marchéage. En raison de la relation qualité/ prix fermement ancrée dans l'esprit des consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque dire que son influence s'étend aux autres politiques et à la perception globale de l'offre parle consommateur.
1. Comment définit-on le prix d'un produit ?
• Quatre éléments déterminent la politique de prix. Ils appartiennent à deux logiques distinctes. La première, incontournable, part du coût de revient complet du produit et y ajoute une marge. C'est une logique interne, qui s'appuie sur les outils de calcul de coûts de la comptabilité analytique, mais pas sur la démarche mercatique.• La seconde logique, purement mercatique, est externe à l'entreprise puisqu'elle vient du marché. Dans cette logique, trois des éléments analysés dans l'étude du marché interviennent principalement : l'environnement légal, la concurrence et, bien sûr, la demande.
• Attention, ces deux logiques, interne et externe, ne s'opposent pas. Elles se complètent, et aucune décision de la politique deprix ne peut être prise sans avoir en main les informations concernant les coûts, le cadre juridique, la concurrence et la demande.
2. Comment passer des coûts au prix ?
• Première étape : en calculant le coût de revient complet du produit, qui ajoute les coûts directs aux coûts indirects. Cette dernière famille de coûts ne concerne pas que le produit en question, mais on doit en affecter unepetite partie à tous les produits de l'entreprise. C'est le cas par exemple du salaire du directeur ou des coûts de fonctionnement de l'ensemble du service mercatique s'il travaille sur plusieurs produits. Au contraire, les coûts directs ne concernent que le produit en question.
* Si vous êtes un commerçant – on dit aussi un négociant –, vous ne produisez pas, car votre activité consiste àacheter et à revendre. Dans ce cas, le coût direct est le coût d'achat du produit. Les coûts indirects sont les différents coûts qui concernent l'ensemble du point de vente.
* Si vous êtes producteur, c'est le service contrôle de gestion qui vous fournira ce coût complet, en additionnant les coûts d'achat de matières premières, de stockage et de la production elle-même, aux différents coûtsindirects qui seront affectés à votre produit.
• Deuxième étape : ajouter une marge, pour obtenir le prix de vente hors taxe. Cette marge correspond à la différence entre le coût de revient HT et le prix de vente HT. Les commerçants de détails – le responsable d'une boutique indépendante, par exemple – parlent souvent de marge brute. Cette marge leur permet de passer directement du coût d'achat HT auprix de vente HT, sans se préoccuper des coûts indirects. Ils savent qu'en appliquant un certain taux de marge brute, ils couvrent leurs coûts indirects et contribuent au résultat de leur unité de vente.
Une marge est donc, par définition, une différence. Mais il est plus pratique d'employer des pourcentages (des taux) car on peut les appliquer à tous les niveaux de prix. On peut utiliser le tauxde marge, qui exprime la marge commerciale en pourcentage du coût d'achat HT, ou le taux de marque, qui l'exprime en pourcentage du prix de vente HT.
N'oubliez pas que tous ces calculs se font sur des bases hors taxes. Il faut donc tenir compte du taux de TVA applicable à votre produit.
3. Les prix sont-ils encadrés par la loi ?
• Il existe des restrictions au principe général de liberté desprix. Tout d'abord, quel que soit le produit, il est interdit de revendre à perte (lois de 1963 et de 2005). Il est également interdit de fixer des prix différents pour les acheteurs d'un même produit (loi Royer 1973), mais vous pouvez tout de même accorder des remises ou des rabais à certains de vos clients, par exemple en fonction du volume d'affaires qu'ils représentent.
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