Analyse concurrence

Pages: 5 (1057 mots) Publié le: 18 avril 2014
CHAPITRE 3 : ANALYSE DE LA CONCURRENCE
ANALYSE DU
MARCHE

STRATEGIE
MARKETING

MARKETING
STRATEGIQUE

MARKETING
OPERATIONNEL

ANALYSE
STRATEGIQUE
CHOIX DES
OPTIONS
STRATEGIQUES

ANALYSE DE
L'ENVIRONEMENT

ANALYSE DE LA
CONCURRENCE

ANALYSE INTERNE

A. L’IDENTIFICATION DES CONCURRENTS
Au sens large, est concurrent d’un produit tout autre produit que le client peut
Luisubstituer en totalité ou en partie. La consommation de Coca-cola peut être
Remplacée par celle de Pepsi ou d’une marque de distributeur de cola, mais aussi par
Des produits très différents comme le jus de fruit, l’eau minérale ou même l’eau du
robinet.
L’espace concurrentiel d’un produit ou d’une marque peut s’analyser en 3
niveaux :

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B. L’ANALYSE DES CONCURRENTS DIRECTS ETINDIRECTS
L’analyse de la concurrence doit toujours se faire de façon prospective. En
effet, le marché bouge, il faut donc constamment débusquer les concurrents encore
cachés et estimer leur potentiel de croissance.
 Repérer les concurrents ………..
 Situer les concurrents dans l’espace concurrentiels ……….
 Analyser les concurrents jugés les plus dangereux, au niveau de :




Leurpuissance, leur expérience et leur dynamisme ……….
Leur stratégie ……….
Leur réactivité…….

C. ANALYSE DE LA POSITION CONCURRENTIELLE
Cette analyse déborde de l’analyse marketing pure puisque, en plus de la
position des marques sur le marché, de leur image et de leur implantation
commerciale, on doit prendre en compte, les compétences techniques, la rentabilité et
la puissance financière desprincipaux concurrents…
L’étude de la position concurrentielle nécessite le calcul de part de marché et part de
marché relative……..
Il existe 4 positions concurrentielles sur un marché :
° La position de leader unique : c’est détenir une part largement
supérieure à celle de chacun des autres concurrents ……….
° La position de co-leader : c’est « faire partie des grands » sur un
marché déterminé,c’est-à-dire à en détenir une part importante, du
même
ordre de grandeur que celle du principal ou des principaux
concurrents ……….
° La position de challenger : c’est être au second rang sur le marché,
derrière un leader unique et qui cherche à se hisser au même niveau
que le leader unique ou même à le dépasser…….
° La position de spécialiste : Il existe des cas où une marque peut
survivred’une manière rentable sur un marché sans en détenir une
part importante, à condition de posséder une certaine
spécificité ……….

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D. LES DETERMINANTS STRUCTURELS DE L’INTENSITE
DELA CONCURRENCE ET LA NOTION DE RIVALITE
ELARGIE.
Pour rappel, un secteur se compose de groupes de firmes qui fabriquent des produits
étroitement substituables.
Plusieurs facteurs vont influencer la rentabilitéd’un secteur car ils influencent les
prix, les coûts, les investissements….et donc déterminer conjointement l’intensité de
la concurrence.
Une firme peut influer sur ces facteurs constituant la notion de rivalité élargie.

Le modèle des 5 forces de Porter
Michael Porter, professeur de stratégie d'entreprise de l'Université Harvard, est célèbre
pour ses études sur la façon dont uneentreprise peut obtenir un avantage
concurrentiel (ou avantage compétitif) en maîtrisant mieux que ses rivaux les forces
qui structurent son environnement concurrentiel.
L'un des principaux apports théoriques de Porter consiste en une modélisation de
l'environnement concurrentiel de l'entreprise sous la forme de cinq facteurs, dits forces
de Porter, qui influent sur le partage des profits au seind'une industrie
Le modèle des «cinq forces de Porter » considère que la notion de concurrence doit
être élargie. Au sein d'une industrie, un « concurrent » désigne tout intervenant
économique susceptible de réduire la capacité des firmes en présence à générer du
profit……….

Les stratégies en matière de concurrence seront abordées dans le cours de 2ème
marketing.

-19-

CHAPITRE 4 :...
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