Bonne maman

Pages: 6 (1278 mots) Publié le: 2 février 2011
Marketing Fondamental
Séance 4: Politique de produit

Karim GASSEMI 07/14 Avril 2009

1

Plan de la séance 4
Indicateurs de base sur le marché et la demande Définition du concept produit Les différents niveaux d’un produit La differentiation sur la variable produit (les actions d’une stratégie de differentiation par produit) Les produits et leurs variantes (Gamme) Le projet de nouveauproduit (facteurs déclencheurs) La gestion du cycle de vie d’un produit La gestion de la marque Le conditionnement du produit Les garanties du produit

2

Indicateurs de base sur le marché et la demande
Part du Marché Relative (PMR en valeur):

PMR = (CA) / (CA du principal concurrent)
Part du Marché (PM en valeur):

PM = (CA)/ CA Total du marché
Taux de Couverture du Marché (TCM envaleur):

TCM = (CA) / (Volume de la demande Totale)
TCAM (Taux de Croissance Annuel Moyen en valeur):

TCAM = Σ (CA(n) – CA(n-1)) / n -1
Taux de Pénétration (TP, nombre de nouveaux clients)):

TP = Nombre Total de nouveaux clients / (Nombre Total des clients du secteur – nombre Total des anciens clients)
TP en valeur ??? Demande Totale sur un Marché (DT): DT = Nombre total des clientspotentiels x volume moyen d’achat par client x prix moyen pratiqué dans le secteur

3

Definition du concept produit
Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles qui satisfait un besoin du consommateur et qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur.
Association Américaine de Marketing

4

Exemple: Concept duproduit automobile
Bénéfices premiers
Caractéristiques physiques L’emballage La marque La qualité et l’apparence

Le transport mais aussi l’excitation, l’image projetée

Puissance du moteur Couleur Design Style Taille Options disponibles

Automobile

Garantie 4 ans ou 100 000 km Garantie Service après vente crédit

5

Les différents niveaux d’un produit
Niveau de perception duproduit
Noyau + Générique

Utilité par rapport au consommateur
Produit acheté par le client/ Satisfaction primaire de son besoin. Correspond exactement aux caractéristiques attendues par le consommateur. Offre permettant de satisfaire le besoin du consommateur et de le fidéliser. (Facteur de différentiation par rapport au concurrent) Prise en compte des améliorations potentielles sur le produitExemple produit automible
Moyen de déplacement. Couleur, design, consommation x% Produit automobile + service après vente + garantie, etc….

Produit attendu

Produit Global

Produit potentiel

Ajustement des caractéristiques techniques, amélioration du SAV, etc…
6

La différentiation sur la variable produit
La différentiation sur le produit 1 . La forme 2 . Les fonctionnalités 3 .La performance 4. La conformité 5. La durabilité 6. La fiabilité 7. La réparabilité 8. Le style La différentiation sur le service 1 . La facilité de la commande 2 . La livraison 3 . L’installation 4. La formation sur l’utilisation (consommation) 5. Le conseil et l’orientation

La différentiation sur le produit et son service est importante pour soutenir une Stratégie de différentiation appliquéeau Produit: (Ex: HP, Amazon.com, etc…)

7

Les produits et leurs variantes
Une gamme de produit (ou de services) est le regroupement de l’ensemble des produits (services) qu’offre une même entreprise pour répondre à un même besoin. (Exemple produit automobile: Véhicule Utilitaire, Véhicule Particulier) La largeur d’une Gamme est constituée par le nombre de produits de la gamme. (Ex: GammeParticulier Renault (Logan, Mégane, Scenic, etc….) La profondeur d’une Gamme désigne l’ensemble des lignes de produits (ou de services) est constituée des différents modèles d’une même catégorie afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options. Ex: Méganne Classic, Mégane CC, Mégane Berline, etc…) On appellera étendu total de la gamme le...
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