L’apparition de la publicité est liée au développement du marché et du commerce. L’une des premières méthodes connues est l’affichage extérieur, généralement une simple enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment pour attirer le regard du passant. Le placardage d’une « affiche » à la devanture des boutiques du forum de la Rome antique peut être considéré comme une forme primaire de publicité puisqu’il s’agit de faire savoir aux clients potentiels de l’époque qu’un commerce était là et que ses produits sont disponibles pour eux. On pratiquait aussi à Rome une sorte d’affichage politique puisque, en période électoral, les candidats à une charge placardaient des peintures qui mettaient en valeur leurs hauts faits.

Au Moyen Age, alors que peu de gens savent lire et écrire, la publicité recourt à des crieurs publics payés par des commerçants et chargés de faire la promotion de leur activité. Les crieurs parcourent les rues, s’arrêtent aux carrefours, annoncent les actes officiels comme les marchandises, disponibles chez tel ou tel. C’est ainsi que des crieurs assermentés, crient les ordonnances royales, annoncent les enterrements, et que d’autres annoncent l’arrivée de vin, de beurre et vantent leur produit.

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Voici un exemple l’annonce pour un marchand de beurre14: « Beurre de Vanves, c’est du meilleur Qui onc entra devant Paris, Achetez le, dame d’honneur, Et le salez pour vos maris ».

L’invention de l’imprimerie en 1436 par Gutenberg va assurer le développement occidental de la publicité en lui fournissant un support matériel facilement reproductible. Les progrès des techniques d’imprimerie et de l’art de l’affiche permettent petit à petit de maîtriser l’identité visuelle des produits vantés. Les marchands souhaitent désormais que leurs clients puissent reconnaître leur « marque de fabrique », rien qu’en regardant leurs affiches. La première affiche, datée de 1539, est considérée par Réjane Bargiel, comme la première publicité réelle. « Cette année-là, un