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LE CONTEXTE

Le n° 1 européen des soins du visage en grande distribution se lance sur le marché français du capillaire avec sa nouvelle gamme Nivea Hair Care. Un lancement visant à faire de Nivea la marque beauté de référence pour tous.

La crème Nivea a été lancée en 1911. La marque à l'origine de ce produit mythique a plus de 120 ans. Elle appartient au groupe allemand Beiersdorf, n° 7 mondial des cosmétiques, avec les marques Nivea, 8x4, Atnx, Labello, la Prairie et Juvena. Le groupe est également présent sur les marchés de la parapharmacie (Hansaplast, Curad, et Futuro), de la pharmacie (Eucerm) et des rubans adhésifs (Tesa) ;

Nivea représente 80 % des activités. Avec une stratégie de marque ombrelle très importante, la marque a su garder son ADN et sa force, et en même temps se développer sur de nombreux marchés depuis l'après-guerre. A l’origine, fortement implantée en Europe, elle est aujourd'hui présente sur tous les continents, des pays en développement comme le Brésil, la Russie, l'Inde ou l'Asie. Spécialiste des soins de peau, la marque a su innover grâce à une expertise laboratoire importante. Elle s'est lancée sur le marché des hommes en 1989 et sur celui du maquillage en 1997. Et 10 ans plus tard, Nivea s'installe sur le marché français du capillaire avec le lancement de sa nouvelle gamme Nivea Hair Care.

Nivea n'est pas novice sur ce marché. La marque vend des shampoings depuis 1983 en Europe et dans d'autres pays du monde. La nouveauté, c'est son apparition sur le marché français.

TRAVAIL A FAIRE :

Après avoir pris connaissance des documents en annexe, vous répondrez aux questions suivantes : 1. Présentez un bilan/ diagnostic synthétique de la situation de la marque Nivea dans le cadre du lancement de sa nouvelle gamme Hair Care. Vous vous aiderez de la « MATRICE NIVEA TC1 », également en PJ 2. Quel est le problème de communication à résoudre ? 3. Quel est le positionnement retenu pour la marque ? Est-ce un