Chapitre 3 Le marché : Approche Générale
Cours
L’unité commerciale n’est pas une structure isolée. Elle évolue aux côtés de nombreux acteurs qui influencent ses actions. Parmi eux, on trouve : les consommateurs, désignés par la demande ; les concurrents, définis par l’offre ; et les facteurs d’environnement regroupant entre autres les contraintes législatives ou technologiques. Ces trois types de variables constituent le marché, dont la connaissance est un préalable à toute décision mercatique.

I. La connaissance du marché
Au sens économique, le marché est la rencontre des individus qui offrent et des individus qui demandent un bien ou un service ; à ce titre, il s’inscrit dans une approche produit. En mercatique, le marché représente les mécanismes par lesquels l’individu qui éprouve un besoin va trouver le produit susceptible de le satisfaire ; il s’étudie dans le cadre d’une approche client.

A. Les différents types de marchés
Trois catégories de marchés peuvent être identifiées. 1. Le marché générique Le marché générique est l’ensemble des produits qui satisfont le même besoin générique.
Exemple Le marché de l’informatique inclut les micro-ordinateurs, les appareils photo numériques, les kits ADSL…

Le marché générique est constitué d’un ou de plusieurs marchés supports. 2. Le marché support Le marché support comprend l’ensemble des produits offerts par l’entreprise et par ses concurrents, ainsi que les produits complémentaires ou substituables.
Exemple Le marché support des micro-ordinateurs est constitué des micro-ordinateurs, des imprimantes, des scanners…

Des produits sont dits complémentaires quand la consommation de l’un nécessite la consommation de l’autre : écran, clavier, souris et unité centrale sont complémentaires. Des produits sont dits substituables lorsque la consommation de l’un peut être remplacée par la consommation de l’autre : un ordinateur portable est substituable à un ordinateur de bureau. 3. Le marché principal Le marché