Chapitre 3 muc

Pages: 11 (2708 mots) Publié le: 14 mars 2011
Chapitre 3 Le marché : Approche Générale
Cours
L’unité commerciale n’est pas une structure isolée. Elle évolue aux côtés de nombreux acteurs qui influencent ses actions. Parmi eux, on trouve : les consommateurs, désignés par la demande ; les concurrents, définis par l’offre ; et les facteurs d’environnement regroupant entre autres les contraintes législatives ou technologiques. Ces trois typesde variables constituent le marché, dont la connaissance est un préalable à toute décision mercatique.

I. La connaissance du marché
Au sens économique, le marché est la rencontre des individus qui offrent et des individus qui demandent un bien ou un service ; à ce titre, il s’inscrit dans une approche produit. En mercatique, le marché représente les mécanismes par lesquels l’individu quiéprouve un besoin va trouver le produit susceptible de le satisfaire ; il s’étudie dans le cadre d’une approche client.

A. Les différents types de marchés
Trois catégories de marchés peuvent être identifiées. 1. Le marché générique Le marché générique est l’ensemble des produits qui satisfont le même besoin générique.
Exemple Le marché de l’informatique inclut les micro-ordinateurs, les appareilsphoto numériques, les kits ADSL…

Le marché générique est constitué d’un ou de plusieurs marchés supports. 2. Le marché support Le marché support comprend l’ensemble des produits offerts par l’entreprise et par ses concurrents, ainsi que les produits complémentaires ou substituables.
Exemple Le marché support des micro-ordinateurs est constitué des micro-ordinateurs, des imprimantes, desscanners…

Des produits sont dits complémentaires quand la consommation de l’un nécessite la consommation de l’autre : écran, clavier, souris et unité centrale sont complémentaires. Des produits sont dits substituables lorsque la consommation de l’un peut être remplacée par la consommation de l’autre : un ordinateur portable est substituable à un ordinateur de bureau. 3. Le marché principal Le marchéprincipal ou pertinent est le marché du produit étudié et de ses semblables. Il comprend les marques de l’entreprise et celles de ses concurrents et se caractérise aussi par les différents distributeurs qui commercialisent les produits.
Exemple Le marché principal des micro-ordinateurs se compose des différentes marques de constructeurs tels que IBM, Acer ou Bull ; des marques vendues par lesgrandes

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surfaces, comme Fujitsu, commercialisée chez Auchan et La Camif ; et des marques exclusivement vendues par Internet comme, par exemple, Dell.

B. Les acteurs qui influencent un marché
1. Les acteurs situés en amont de l’entreprise Le marché amont recouvre les fournisseurs ou producteurs auxquels l’entreprise achète des biens, mais aussi les partenaires auprès desquels elle négociedes services comme les banques, les compagnies d’assurances ou les entreprises de télécommunication. Le rapport de forces entre le fournisseur et l’unité commerciale est directement lié à la taille de chacun et oriente la nature de la relation commerciale. Il peut s’agir d’un véritable partenariat où les deux protagonistes s’accordent sur les principaux points de la négociation commerciale, àsavoir les quantités et les prix. À l’inverse, les unités commerciales importantes imposent leurs conditions aux petits fournisseurs, créant ainsi une relation déséquilibrée. Entre ces extrêmes, tous les cas de figure sont envisageables.
Exemple Auchan a signé en novembre 2003 un partenariat avec 86 industriels de l’agroalimentaire et des producteurs fermiers du Nord-Pas-de-Calais. Son objectif estde promouvoir les produits régionaux dans les hypermarchés du groupe.

2. Les acteurs situés en aval de l’entreprise Le marché aval regroupe cinq catégories d’acteurs.
a. Les clients

Les clients sont, selon le type d’unité commerciale concernée, des particuliers, des entreprises, des associations… Ils se caractérisent par leurs besoins, leurs motivations et leurs attentes. L’entreprise...
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