Coca Cola et le marché des boissons gazeuses sans alcool
Thierry Pénard et Eric Darmon Stratégie d’entreprise

Questions
• Quels sont les clés du succès de Coca Cola depuis près 120 ans ? • Quelle est la nature de la concurrence entre Coca Cola et Pepsi Cola sur le marché des boissons gazeuses ? • Pourquoi Coca Cola a-t-il confié à d’autres entreprises (externaliser) l’activité d’embouteiller ses boissons et de les distribuer dans les points de vente ? • Pourquoi Coca Cola n’a-t-il pas été autorisé à racheter Orangina par les autorités francaises en 1999 ?

Historique de Coca Cola
• 1886 invention d’une boisson gazeuse par le Dr Pemberton, pharmacien à Atlanta
– sirop à base de caféine, de noix de kola, de feuilles de coca (décocaïnées), d’extraits végétaux et de sucre – Première année déficitaire : Recettes=50$ Coûts=70$

• 1899 droits d’embouteillage accordés à des sociétés indépendantes • 1915 création d’une forme de bouteille originale
– reconnue comme « marque » en 1977

• 1920 première usine en Europe (en France)

Historique de Coca Cola
• 1928 partenaire des Jeux Olympiques
– JO d’Atlanta en 1996

• 1931 création du personnage du père Noël pour promouvoir Coca • Seconde guerre mondiale : Coca Cola soutient les troupes américaines sur le front
– toujours présent aux côtés de l’armée

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1955 lancement de Fanta 1961 lancement de Sprite 1982 lancement du Diet Coke 1999 tentative de rachat d’Orangina

Chiffres clés de Coca
• Une présence dans plus de 200 pays sous 400 marques différentes
– Coca Cola, Cherry Coke, Vanillia Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid, Dasani, Powerade, Nestea (avec Nestlé), le Coca zéro, le Coca Cola Blak
• avec des variantes locales dans les marques et les goûts

• 71 000 employés • La marque la plus célèbre dans le monde et la plus inventive
– La force des slogans, images, publicités, packaging – Coca Cola « vend de l’eau gazéifiée, colorisée et aromatisée, mais on la vend si bien qu’elle est