communication commerciale

Pages: 16 (3568 mots) Publié le: 27 mai 2015
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Cours

LA COMMUNICATION

(fondements)
Novembre 2003

Nb de pages : 16
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S

O

M

M

A

I

R

E

I-CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION
1- Les mécanismes de la communication
2- Les difficultés liées à la perception
3- Les conditions d’une communication efficace*
II- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
1- Objectifs
2- Cibles
3- Axes
4- Fondamentaux
5- Outils
III- LA COMMUNICATION ABOVE THE LINE
1- La création
2- Le média - planning
IV- LA COMMUNICATION BELOW THE LINE
1- La promotion des ventes
2- LeMarketing direct
3- Le design
4- Les Relations Publiques

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CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION
1- Les mécanismes d’action de la communication :
Les mécanismesd’action de la communication ont fait l’objet de plusieurs
formulations synthétiques qui se sont affinées au fil des années. Dans ce qui suit
nous allons voir la genèse de ces modèles pour en tirer in fine un modèle global qui
fait aujourd’hui l’unanimité.
1-1. La communication - transmission (Wiener et Shannon - USA 1940) :
Wiener ancien élève de Shannon définit une théorie mathématique de lacommunication
Le système est schématisé comme suit :







Une source d’information : origine du message.
Un émetteur : le message devient signal.
Un canal : le signal est transporté.
Un récepteur : le signal est reçu et le message est reconstitué.
Un destinataire : la personne à qui le message est transmis.
Les bruits : perturbateur du signal pendant la transmission.

Schéma : le système de Shannon:
Source

Emetteur

Emetteur

Signal émis

Signal reçu

Emetteur

Récepteur

Destinataire

Emetteur

1-2. La cybernétique (Robert Wiener) :
Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie de la communication: LA
RETROACTION (le feed back).

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Schéma 2 : Dimension universelle du processus circulaire du feedback.

Entrée

Système

Résultat

Rétroaction
Feed-back

1-3. L’école informelle de PALO ALTO (Bateson, Watzlawick, Haley …) :

Caractéristiques : On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte. Le
même message peut provenir decomportements différents. Le verbal et le nonverbal forment un ensemble intégré. « ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER ».
Cette école introduit la notion d’émission volontaire ou involontaire des messages.
1-4. La sémiologie (Saussure & Barthes) :





Définition : étude des systèmes de signes non linguistiques.
Mode d’action : Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le
signifié.Eléments : Le signifiant est l’expression du signe, le signifié le contenu
Mécanisme : La relation entre le signifié et le signifiant est la conséquence
d’un accord entre l’émetteur et le récepteur.

L’approche sémiologique permet l’introduction de la notion de codage et de
décodage du message.
1-5. Le modèle des 5W (Laswell) :
Selon Laswell, les mécanismes d’action de la publicité s’articulent autourde cinq
questions : who says what to whom through which channel with what effect ?
-

Qui ?
Dit quoi ?
Par quel canal ?
À qui ?
Avec quel effet ?

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