La communication de proximité :

entre virtualité cybernétique et retour au terroir

La communication d’entreprise semble aujourd’hui à un tournant. Elle semble osciller entre les sirènes technicistes des nouvelles technologies de l’information qui n’ont foi que dans les réseaux de communication à distance si possible maillés à l’échelon mondial et d’autre part, une communication recentrée vers le local, les relations de face à face, les valeurs du terroir et la recherche de racines. C’est dans cet espace que s’inscrit la communication de proximité : cette communication décentralisée qui s’opère au plus proche du public et de ses valeurs apparaît aujourd’hui comme étant la seule réellement opérationnelle à long terme.

Contre le parisianisme de la communication d’entreprise

Tout est parti d’un constat. Si chacun, parmi les professionnels de la communication d’entreprise, s’accorde à reconnaître le caractère primordial d’une communication décentralisée, celle-ci reste le parent pauvre des études, articles ou ouvrages relatifs à la communication d’entreprise. Une abondante littérature traite de l’élaboration des campagnes publicitaires, des mœurs et coutumes des directeurs de la communication et d’une série de monographies sur les divers aspects de la communication d’entreprise (lobbying, relations presse, ….). Or, cette profusion ne concerne réellement qu’un auditoire limité, celui des stratèges de la communication des agences conseils ou des directions centrales d’entreprises. Certes, la publicité et ses multiples facettes restent l’élément noble et valorisant de la communication d’entreprise, certes la réflexion stratégique sur l’image de marque est irremplaçable en amont de toutes les décisions sur le choix des moyens ou des cibles, mais quand même, cette absence de considération sur la communication qui s’opère au plus proche du public est assez singulière. L’explication historique est la plus évidente et cela à deux niveaux. D’abord, parce que la