LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

I. Généralités

Le comportement du consommateur s’étudie à travers les actes de consommation, d’utilisation ou d’achat d’un produit. Un comportement est un ensemble d’actes objectivement observables. Etudier le comportement du consommateur revient à étudier 5 points distincts mais complémentaires : - les intervenants dans l’acte d’achat - la durée du processus d’achat - le déroulement du processus d’achat - les facteurs explicatifs du processus d’achat - les modalités de la prise de décision

II. Les intervenants dans le processus d’achat

Un individu décide rarement seul et de façon objective. Il est en général soumis à différentes influences (famille, amis, collègues …). En fonction de son mode de vie, de son age, de son milieu professionnel, la cellule d’achat se compose des individus qui ont une influence forte sur les actes de consommation. Traditionnellement, on distingue : - le consommateur-utilisateur - l’acheteur-décideur : c’est celui qui prend la décision d’acheter - les influenceurs - les prescripteurs : ils influencent grâce à leurs compétences - les leaders d’opinions : ils influencent par leur notoriété ou leur image - le payeur : c’est celui qui paye le produit sans décider de l’acheter ou le consommer, ni l’utiliser

Les rôles ci-dessus peuvent être tenus par des personnes différentes ou par une seule et même personne.

III. La durée du processus d’achat

Il existe différents types de processus d’achat que l’on classe en fonction de la durée de réflexion du consommateur : - l’achat d’une durée très courte : on distingue l’achat impulsif qui est un achat sans réflexion et souvent émotionnel. - L’achat routinier : achat rapide qui repose sur une expérience de consommation (pain … )