THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHE

QUESTION DE GESTION n° 7 : fidéliser ou conquérir : l'entreprise doit-elle choisir ?

Chapitre 14 :La fidélité des consommateurs

Introduction

Face au nombre croissant de marques et à des consommateurs de plus en plus imprévisibles, la fidélisation de la clientèle devient un enjeu majeur pour les entreprises. En effet, ces dernières, pour maintenir leur position sur un marché, se doivent de pérenniser leur relation avec leurs clients. Les programmes de fidélisation des entreprises ont pour objectif de rechercher la fidélité du client. Il est donc important d’appréhender la notion de fidélité du consommateur/client et mettre en évidence les facteurs qui expliquent cette fidélité.

I. Qu’est-ce que la fidélité ?

Proposez une définition.

La fidélité se définit comme une relation durable du consommateur/client à un produit, à un service, une marque ou enseigne. Elle a plusieurs composantes d’ordre soit comportementale soit attitudinale. Ces deux composantes ne sont pas forcément liées.

A La fidélité comportementale et la fidélité attitudinale

Doc 1 p 210 Doc 2 p 210 Doc 3, 4 et 5 p 211

Distinguez les formes de la fidélité
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La fidélité se traduit par un comportement répété d’achats (fidélité comportementale) et/ou une attitude favorable (fidélité attitudinale) au produit, au service, à la marque ou à l’enseigne.
La fidélité comportementale s’observe au travers de comportements effectifs d’achat : le consommateur va renouveler son achat de produits/services d’une marque ou revenir de façon périodique dans un point de vente virtuel ou physique.
Pour autant, la fidélité dépasse le simple ré-achat. En effet la répétition d’un achat ne permet pas d’apprécier la solidité de la fidélité d’un consommateur/client, et par conséquent de prévoir son comportement futur vis-à-vis du produit, de la marque…En effet un client peut avoir été fidèle à un produit ou à une marque pendant un certain temps, et s’en désintéresser car il n’avait