MARKETING ET COMMUNICATION

Question 1 (14 points)
a. Étude de l’offre (chiffres sur le marché, segments, concurrence, distribution)
Données générales sur le marché et son évolution
CA des biscuits en GMS : 1,43 milliard d’euros à la fin 2007, + 3 % en volume, + 1,7 % en valeur.
(Note : le texte « LU met le turbio » parle d’un marché de 2,1 milliards en 2008.)
En hausse sur 2008 en valeur mais baisse en volume alors que baisses sur 2007 et 2006.
Taux de pénétration : 95 %, c’est-à-dire que 95 % des consommateurs potentiels consomment des biscuits.
Beaucoup de nouveautés : portions en sachets fraîcheurs, goûts fruits…
Axe d’innovation : santé : diminuer le taux de sucre, augmenter le taux de céréales.
Prix moyen d’un paquet de marque nationale : 1,50 (source : Nielsen).
Importance de l’innovation et du marchandisage.
Acteurs de l’offre (les concurrents)
– Kraft Foods (marques LU (et toutes ses marques filles ; taux de notoriété spontanée de 83 % en 2008, leader avec près de 40 % de PDM),
– United Biscuit (BN (6,1 % de PDM), Delacre (4,3 % de PDM), Fruit & Form, Verkade), 10,8 % de PDM,
– Kambly (leader sur le haut de gamme, n° 5 sur le marché global, 1,2 % de PDM en valeur),
– Brossard (nouveau sur le marché depuis 2007 ; taux de notoriété spontanée de 21 % en 2008),
– Bjorg (secteur santé-bio ; marques : Gaylord Hauser, Bjorg),
– St Michel Biscuits (marque Bonne Maman (2 % de PDM, en forte hausse ; haut de gamme) etc.),
– Bahlsen (4,1 % de PDM),
– Weight Watchers,
– Fossier (biscuits roses de Reims),

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CORRIGÉ 02

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Loc Maria,
Michel et Augustin,
Lotus (Spéculoos),
MDD (2e acteur du rayon avec une part de marché de 37,4 % en volume et de 26,1 % en valeur) ; fabricant : Poult par exemple.

Les segments
Il y a plusieurs façons de segmenter le marché :
– petit déjeuner (taux de pénétration faible : que 30 %),
– assortiment,
– goûter,
– gaufrettes (en forte hausse),
– biscuits aux