Corrigé du cas RYANAIR
Première partie : analyse de la situation de l’entreprise
1. Identifiez, explicitez et justifier la stratégie de domaine mise en œuvre par Ryanair. 2 pts
Niveau de compétence 1. Le candidat repère le choix stratégique : Domination par les coûts. 0.5 pt
Niveau de compétence 2. Le candidat convoque une référence théorique pertinente au regard de la notion de stratégie de domaine : 0.5 pt
Michael Porter définit trois stratégies de domaine (adaptées aux DAS), selon l’avantage concurrentiel qu’elles procurent à l’entreprise (domination par les coûts, différenciation et focalisation ou concentration). On parle de stratégies concurrentielles.
Le choix de la domination par les coûts permet d’atteindre une bonne position dans un secteur d’activité. La capacité de produire à faible coût procure une protection contre les cinq forces concurrentielles : distanciation des concurrents directs, obstacle à l’entrée pour les nouveaux arrivants, réduction des capacités de négociation des clients et des fournisseurs, et découragement des concurrents indirects qui devront surmonter un écart de prix pour imposer leurs produits de substitution.
Niveau de compétence 3. Si le candidat justifie le choix stratégique notamment en explicitant le contexte du choix de domination par les coûts : 1 pt
Ryanair fait le choix d’un modèle low-cost pour exister dans le secteur d’activité du transport aérien soumis à une très forte concurrence. Ryanair propose une offre moins élaborée que l’offre de référence, pour la vendre à un prix moins élevé. Pour cela : les salaires sont tirés vers le bas, la politique sociale est inexistante, la société profite de subventions publiques, elle facture aux clients tous les services supplémentaires, elle possède un seul type d’avion, standardise les opérations au sol…
2. Qualifiez et caractérisez, en appliquant la typologie de Likert, le style de direction du dirigeant de Ryanair. 2 pts
Niveau de compétence 1. Le candidat repère le style de