Cours de marketing ephec

Pages: 6 (1290 mots) Publié le: 10 mars 2011
Plan général du cours de marketing | |
1ère partie :
- Les modules = introduction à l’univers du marketing

2ème partie :
- Le concept marketing, outil de gestion et de décision de l’entreprise.
- Le concept marketing
- L’entreprise, système ouvert dans son environnement
- La planification stratégique de l’entreprise.
- La démarche marketing

3ème partie
- La stratégie :segmentation, ciblage, positionnement
- La tactique : 4 P : Produit, Prix, Place, Promotion

Module 1 : Le marketing, vous connaissez !

Plan de ce module :

I. La marque
II. Publicité et promotion

1 La distribution

2 Le prix

I : La marque

Définition : nom, terme, signe , symbole ou toute combinaison de ces éléments qui :
• Protègent les caractéristiques du produit
•Permettent : - d’identifier le produit + le vendeur
- de différencier le produit de la concurrence
- créer une image de référence, une valeur ajoutée.

Une marque :
- Un ensemble de caractéristiques
- Un ensemble d’avantages fonctionnels/ émotionnels
- Un ensemble de valeurs
- Une affiliation culturelle
- Un profil d’utilisateur,de consommateurs

Contenu symbolique

Toutes les marques ont-elles la même valeur ?
Quel est le degré de fidélité par rapport à une marque ?
Exemple : Il n’y a plus de Nutella™ dans les rayons ? Que fait-on ?

➢ Le logo = au sigle

Le logo : représentation graphique d’une marque

Ex : - Le lion Delhaize
- Elephant Côte d’or™
-Cheval cabré Ferrari ™

Un sigle peut être un logo, mais pas l’inverse. Tous deux complètent et représentent une marque.

➢ Marque de fabricants = marque de distributeurs.

Quand il décide d’apposer une marque sur ses produits, le fabricant a plusieurs possibilités :

- Utiliser son propre nom : ex : Materne™ , Danone® = MARQUE DE FABRICANT
- Laisser le distributeur apposer samarque : ex : GB, Delhaize = MARQUE DE DISTRIBUTEUR
- Accorder des licences à des sous-traitants.

Marque de fabricants nationale
Internationale
Marque de distributeurs

Produits de la 1ère génération

Produits Delhaize, GB vendus 10 à 20% moins chers que ceux de la marque du fabricant

Produits de la 2ème générationProduits Derby, Numéro 1, moins chers que ceux de la 1ère génération

Les distributeurs ne produisent pas eux mêmes les produits qu’ils vendent sous leurs marques

➢ Une ou plusieurs marques ? 

Dépend de la politique de marque des entreprises.

A. Marques individuelles
= Politique suivie par :
- P et G : Ariel™, Pampers™, Monsieur Propre™
- Unilever : Omo™, Signal™
- Coca :Fanta™, Orangina,™ Minute Maid™ etc…

Avantages : - Touche beaucoup de consommateurs qui ne savent pas qu’il s’agit de la
même entreprise
- Si un produit ne marche pas, l’entreprise ne sera pas touchée par une
mauvaise réputation

Désavantages ; coûteux, concurrence interne maiscela peut aussi être stimulant.

1 Un seul nom générique

Exemples : Sony™, Nokia™, Bic™, Peugeot™, Moulinex™

Avantages : une seule publicité, communication pour toute la gamme = gain de temps
et gain d’argent
Désavantages : Si le consommateur est insatisfaite d’un produit, cela peut serépercuter sur le restant de la marque

1 Nom générique par gamme de produits sous une marque ombrelle :

Ex : l’Oreal

- Kerastase,
- Studioline
- Elsève
- Plenitude

1 Marque de l’entreprise + marque individuelle

Ex : Danone™ :
- Danette
- Dan up
- Danessa

En général il est préférable qu’un nom de marque possède une de ses qualités :

Exemple : Soupline, Actimel,...
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