INTRODUCTION

Le secteur bancaire, qui il y a une vingtaine d'années était compartimenté et dominé par l'État, connaît depuis des mutations profondes, dont le rythme s'accélère ces dernières années. La libéralisation de l’activité de banque, d’assurance et de crédit instaure les bases d'une concurrence véritable entre les banques et les autres établissements, sur un marché déjà fortement bancarisé qui est arrivé à maturité.

La forte concurrence sur l’intermédiation bancaire (financement, gestion des dépôts et des moyens de paiement) a pour conséquence de réduire les marges et ainsi la rentabilité de cette activité. Qu’elle soit privée ou mutualiste, une banque est une entreprise et, à ce titre, poursuit deux objectifs : dégager un profit et adopter une stratégie lui permettant de se développer ; autrement dit : durer de manière rentable. Il serait pourtant erroné de dire que les banques sont des entreprises comme les autres. Leur activité qui consiste à faire le commerce de l’argent et leur pouvoir de création monétaire en font des acteurs économiques et sociaux indispensables. C’est pourquoi la banque n’est finalement pas tout à fait comme les autres et est la plus soumise aux réglementations et aux contrôles. Le quotidien des chargés de clientèle est donc de plus en plus normé et organisé par des procédures.

En réponse à ces évolutions, les réseaux bancaires français se sont uniformisés : Ils sont devenus très similaires dans leur organisation, les incitations marketing ne présentent pas de différences majeures entre les enseignes. Les banques utilisent également une segmentation de leur clientèle très proche. Nous aborderons plus en détail cette approche marketing et son impact dans l’activité des agences dans la suite de notre exposé. Les services proposés et l’approche commerciale deviennent par conséquent industrialisés et standardisés afin d’améliorer la rentabilité.

Cependant, la banque se doit également d’un rôle de conseil qu’elle