Distribution

Pages: 31 (7626 mots) Publié le: 8 février 2011
http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/Distribution-quels-outils-pour-la-fidelisation--16154-1.htm
Distribution. quels outils pour la fidélisation ?
Centres d'Appels N°59 - 01/11/2005 - Martine Fuxa
On a tendance à l'oublier mais, derrière le programme de fidélisation d'une enseigne, se cachent souvent un centre de contacts, un programme d'e-mailing, un site webinteractif… Le but de ces dispositifs?? Compléter et informer les consommateurs sur les gains des mécanismes de fidélisation, offrir des services supplémentaires ou encore jouer un rôle d'ambassadeur de l'enseigne.Par Martine Fuxa

En matière de gestion de la relation client dans la grande distribution, l'un des enjeux consiste à faire preuve d'originalité dans les campagnes de fidélisation. Freinéespar les lois Royer et Raffarin dans leurs élans d'extension de surface, les distributeurs voient dans ces stratégies et dans leur déclinaison multicanal, une alternative pour générer du chiffre d'affaires. Et pour coller aux mieux aux attentes des consommateurs. Si l'accueil physique reste la base de la relation du distributeur avec son client, les opérations de fidélisation revêtent un caractèretoujours plus stratégique. « Dans le secteur de la distribution, il faut trouver un équilibre harmonieux entre le programme de fidélisation et la relation client », souligne Jean-Michel Raicovitch, directeur général adjoint d'Accentiv', opérateur conseil en marketing relationnel, filiale à 100 % d'Accor Services. Et, pour s'adresser à son client final, le distributeur dispose de fichierspléthoriques. “Les plus grandes enseignes ont, en 2005, des fichiers d'adresses dépassant 8 millions de foyers, soit les plus grosses bases de données avec les vépécistes et les opérateurs téléphoniques”, souligne une étude ACNielsen, menée en juillet 2005 sur les cartes de fidélité des enseignes. Par ailleurs, selon cette même étude, “la France est le seul pays en Europe où les consommateurs considèrentque la détention d'une carte peut influencer significativement leur fidélité à l'enseigne”. Un constat révélateur de l'importance de ces stratégies dans les politiques globales des enseignes.
Les cartes se multiplient…
Si les dispositifs sont nombreux, ils ont aussi tendance à proliférer. Une carte de fidélité pour un institut de beauté. Une autre pour des denrées alimentaires. Une troisième pourdes boutiques de sport ou d'ameublement. Les cartes se multiplient et les encoches des portefeuilles font défaut. “90 % des foyers français sont détenteurs d'au moins une carte de fidélité d'enseigne alimentaire et, en moyenne, ils en détiennent trois”, souligne l'étude ACNielsen. Du côté des fonctionnalités, en revanche, les cartes varient selon qu'il s'agit de simples cartes de fidélité, decartes de paiement ou en fonction des services qui y sont associés. Une singularité qui semble d'ailleurs être de l'ordre de l'exception française. « Dans le monde, les cartes Visa Mastercard sont toutes des cartes revolving. En France, nous avons un système spécifique par rapport à la tendance mondiale. Avoir une carte qui débite sur son compte courant, il n'y a quasiment qu'en France que celaexiste », explique Benoît Lassara, directeur général d'Alténor Consulting, un cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans la fidélisation. Ainsi, aux Etats-Unis, il n'est pas rare que les clubs de sport aient leur carte bancaire. Une ville comme New York dispose de sa carte American Express. Chicago et Berlin aussi… « Derrière cette ultra segmentation, il y a aussi une segmentation des programmesde fidélisation qui s'adaptent aux cibles spécifiques », ajoute Benoît Lassara. Quant aux mécanismes - programmes à points ou systèmes de cash back (redistribution immédiate) -, les dotations suivent les stratégies d'enseignes. La carte E.Leclerc (7,8 millions de porteurs) est ainsi une carte de fidélité gratuite. « Elle fonctionne comme un porte-monnaie électronique et permet l'accumulation de...
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