Les « early adopters », espèce dorlotée
Les Echos n° 18334 du 02 fevrier 2001 • page 51
Les marques et leurs sociétés de conseil s'intéressent de plus en plus à ces précurseurs qui peuvent servir de tremplins à la diffusion d'un produit. Ils tentent de les intégrer davantage en amont dans le processus de lancement, pour être sûrs de faire mouche.

Toute petite minorité, les « early adopters » sont difficiles à cerner, à toucher et à convaincre. Ils font pourtant, et de plus en plus, rêver les marques. Car sous ce terme un peu barbare se cache une population de défricheurs qu'elles espèrent conquérir pour profiter d'un effet d'entraînement sur les autres consommateurs. Les sociétés d'études et de conseil ont compris à quel point le sujet s'avère porteur. L'époque est en effet aux marques vieillissantes qui cherchent par tous les moyens à rajeunir leur image et à renouveler leur inspiration.
« Dotés d'un esprit plus ouvert et curieux que le reste de la population, les “early adopters” savent capter très tôt les tendances, comprendre plus vite les bénéfices d'un nouveau produit et se les approprier en apportant leur touche personnelle, détaille Ben Wood, directeur au cabinet de conseil en marketing Added Value. Les entreprises commencent à bien comprendre le rôle fondamental qu'ils peuvent jouer dans la diffusion de leur produit. » Encore faut-il savoir les débusquer, au détour du nouveau bar où il faut être vu ou d'un forum de discussion sur l'Internet. « Pour percevoir leurs attentes, il ne suffit pas de les interroger. Il faut aller chez eux, les suivre dans leurs boutiques préférées, les écouter parler à leurs amis », précise Ben Wood.
La tâche est d'autant plus complexe qu'ils ne forment pas une catégorie homogène et ne se montrent pas précurseurs en tout. La société d'études Reason Why les regroupe néanmoins en deux grandes familles. Marc Vanrenterghem, son directeur général, explique : « Les branchés, même s'ils ont horreur qu'on les appelle comme ça et