Etude marketing sur les confiseries haribo

Pages: 21 (5178 mots) Publié le: 14 novembre 2012
Etude du secteur des confiseries
Diagnostic stratégique


Sommaire :
I. Présentation du secteur 1
A. Choix du secteur 1
B. Historique 1
C. Le mix marché 2
1. Les tendances du marché 2
2. Les catégories de produits 3
D. Les acteurs principaux du secteur 3
1. Français 3
2. Européens 4
3. Mondiaux 5
4. Choix 5
E. Problématique 5
F. Méthodologie 6
G.Echéancier 6
II. Diagnostic Externe 9
A. Analyse PESTEL 9
1. Environnement politique 9
2. Environnement Economique 9
3. Environnement Social 10
4. Environnement technologique 10
5. Environnement écologique 10
6. Environnement légal 10
B. Analyse de Porter 11
C. Analyse des opportunités et menaces 15
III. Diagnostic Interne 16
A. Analyse des forces et faiblesses 161. Haribo 16
2. Lamy Lutti 16
3. Cadbury 17
B. Facteurs clé de succès 18
C. Matrice Mc Kinsey 18
IV. Recommandations 20
A. Domaines d’activités stratégiques 20

Présentation du secteur

Choix du secteur

Nous avons choisi de traiter le cas du marché des confiseries. Ce marché est un marché concentré où 20 % des acteurs présents réalisent plus ou moins 80 % du chiffred’affaires. De nombreuses informations sont disponibles sur ce marché, elles sont facilement accessibles. C’est en outre un marché qui nous intéresse et que nous sollicitons souvent en tant que « jeunes ».
Ce secteur est relativement dynamique du fait d’une concurrence accrue mais aussi :

* De l’image de l’entreprise qui joue un rôle prépondérant. On choisit souvent des bonbons pour leur marque.* De l’importance des moyens financiers pour la publicité.

* De la nécessité de produits innovants en relation avec la demande : sucreries VS santé.

Cependant, il est noté que 1/3 des produits de ce marché sont importés dont 93% de l’Europe. Ce secteur repose aussi en grande partie sur l’achat d’impulsion, et dans quelques cas l’achat réfléchi au contraire. Ce sujet paraît donc à lafois attractif et intéressant d’un point de vue stratégique.

Historique

L’histoire du bonbon commence au VIème siècle avant la naissance de Jésus Christ lorsqu’Alexandre Le Grand rapporte la canne à sucre de Perse et répand sa culture le long du bassin méditerranéen. Mais ce n’est qu’au XIIème siècle que les Croisés font découvrir la canne à sucre à l’Europe.
Pendant longtemps, le sucreest utilisé et vendu par les apothicaires et les confiseries commencent à se développer avec les premiers fruits confits et marmelades. A la fin du XIVème siècle se forme progressivement un commerce de sucre en Europe, permettant l’essor des confiseries avec la création de nouvelles recettes. Les fruits confits se répandent avec la venue des papes en Avignon et les dragées, les nougats et lespralines font progressivement leur apparition.
Peu à peu, de nombreuses confiseries ouvrent à Paris au grand bonheur de la riche bourgeoisie. Ce n’est qu’au XIXème siècle qu’une vraie révolution va démocratiser le bonbon et la friandise : l’apparition du sucre à betterave.
Depuis lors, les confiseurs ne cessent de créer de nouvelles confiseries.

Le mix marché

Les tendances du marché

Lemarché du bonbon a toujours possédé une frontière floue entre les enfants et les adultes. Globalement le marché des confiseries dites pour « enfants » progresse plus rapidement que celles pour « adultes », mais on observe aussi que chaque marché recrute dans l’autre. Il n’est pas rare que des enfants consomment des bonbons pour « adultes » et inversement.
Que ce soit en termes de recettes, detextures, de fantaisie, de plaisir ou encore de fonctionnalités, la confiserie est force d’innovation et de grandes tendances émergent :

* La montée du « sans sucre » : Une promesse de plaisir sans culpabilisation. Ce type de bonbon est de plus en plus à la mode car il tient les promesses d’un produit qui ne fait pas grossir et donc qui est bon pour l’organisme.

* Santé, fraîcheur,...
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