MARKETING BANCAIRE: COMMENT MAXIMISER LE SHARE-OF-WALLET?
ANALYSE DYADIQUE DES DÉTERMINANTS ET DES FREINS

Soumaya Ben Letaifa et Jean Perrien
Février 2006

Le relationnel est vu dans le secteur bancaire commercial (services bancaires aux entreprises) comme un moteur de croissance, par les ventes croisées (maximisation de la part du portefeuille), tout en permettant de faire face à l’élargissement des jeux concurrentiels (Moriarty, Kimball, et Gay, 1983).
Les études démontrent que 5% d’accroissement dans le taux de rétention des clients fait augmenter la profitabilité de la banque d’environ 50% en moyenne et qu’il coûte de 5 à 10 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de retenir un client actuel (Binks et Ennew, 1996). Cependant, les banques ont de plus en plus de difficulté à établir et à maintenir des relations avec leurs clients, dans un environnement concurrentiel de plus en plus dur, surtout depuis la déréglementation et l’avènement de l’Internet (Campbell, 2003). Plusieurs recherches ont démontré qu’aujourd’hui, malgré les efforts relationnels des banques, la plupart des clients ont plus de comptes avec un large nombre d’institutions financières qu’auparavant (Morgan, 2003). L’objectif de cette étude est donc de comprendre par une analyse dyadique la vision de la banque et la vision du client sur les déterminants et freins de l’accroissement de la part du portefeuille client ou Share-of-wallet. L’étude empirique a porté sur les perceptions des directeurs de comptes gérant un total de 660 clients commerciaux dans une seule et même institution bancaire canadienne.

Les résultats illustrent qu’il existe un énorme écart entre la vision de la banque et la vision des clients, tels que perçus par les responsables de la relation client. La divergence d’opinions explique certainement l’échec des banques à accroître leurs parts du portefeuille client. Afin de pouvoir l’augmenter, les banques doivent mieux connaître leurs clients, mieux