Fixation des objectifs / Positions sur le marché

Section 1 : Importance d’une formulation explicite et chiffrée des objectifs

Dans tous les domaines d’activité, il est utile de savoir où l’on veut aller avant de choisir son chemin. Mais s’agissant de la stratégie marketing, le choix préalable des objectifs est particulièrement important pour trois raisons au moins. En premier lieu, la formulation explicite des objectifs assignés à une stratégie marketing est nécessaire si l’on veut s’assurer de la cohérence de cette stratégie avec la politique générale de l’entreprise. En effet, au même titre de la politique financière, industrielle et du personnel, la stratégie marketing doit être subordonnée à la politique générale de l’entreprise ; et pour que la direction générale de l’entreprise puisse vérifier la cohérence de la stratégie marketing avec sa politique générale, il faut que les objectifs spécifiques de la stratégie marketing aient été clairement formulés. En second lieu, l’élaboration et l’approbation d’une stratégie de marketing sont généralement un travail collectif, faisant intervenir plusieurs personnes : un chef de produit, un chef de groupe, le directeur de marketing, etc. il est donc indispensable que tous ceux qui y participent se mettent d’accord clairement sur les buts qu’ils visent, faute de quoi ils ne parviendront sans doute jamais à s’entendre sur les moyens à mettre en œuvre. Enfin, il est clair qu’on ne peut juger à posteriori l’efficacité d’une stratégie de marketing que par rapport aux objectifs qui lui avaient été préalablement assignés. En d’autres termes, ce sont les objectifs qui constitueront les indicateurs de performance de la stratégie retenue et les critères d’évaluation des personnes chargées de la mettre en œuvre. Pour pouvoir servir de critères d’évaluation à posteriori, les objectifs d’une stratégie de marketing doivent être formulés d’une manière chiffrée et dans un horizon temporel déterminé : il ne suffit pas, par