Impact de l’ORIENTATION culturelle sur l’attitude envers le site web : une étude franco-tunisienne

Résumé

Cette recherche a pour objectif de mettre en valeur l’impact de l’orientation culturelle sur l’attitude envers les sites Web ainsi que le rôle modérateur de la motivation de la visite et de l’expérience de l’internaute. Pour ce faire, deux études empiriques simultanées ont été menées dans deux contextes culturels différents : La France et la Tunisie. Les résultats montrent que l’orientation vers le court terme et le contrôle de l’incertitude permettent d’expliquer l’attitude à l’égard des sites Web. En outre, l’objectif utilitaire et l’expertise de l’internaute modèrent l’effet de la culture sur l’attitude.
Mots-clés : culture, attitude envers les sites Web, étude cross-culturelle, dimensions d’Hofstede, motivation, expertise.

Abstract

Internet connaît un succès fulgurant depuis qu’il a commencé à toucher le grand public en 1989 avec la création du « World Wide Web » par Tim Berners-Lee. En effet, le nombre d’internautes, qui ne cesse de croître, s’élève aujourd’hui à plus de 1,018 milliard de personnes (Internet World Stats, 2006 ; Le Journal du Net, 2006). La croissance du nombre d’internautes a fait de ce média l’un des phénomènes les plus importants de cette ère de l’information et de la communication d’autant plus qu’il s’est accompagné d’un revirement commercial ayant un impact apparent sur les règles du marketing (Hoffman et Novak, 1996). La relation entreprise-client a changé. Ce dernier est doté de plus de pouvoir qu’auparavant. De ce fait, l’entreprise doit davantage prendre en considération ses attentes et ses besoins si elle veut réussir dans cet univers virtuel.
Cet univers composé d’individus des quatre coins du globe va être imprégné par leurs caractéristiques nationales. Cette diversité nécessite une adéquation du site Web aux attentes très différentes des cibles visées à travers le monde (Dianoux et Khalbous, 2006).