Examen Publicité et marketing

Année 2010-2011 Cours de Rémy Le Champion
Session mai 2011

Vous choisirez et traiterez une question parmi les questions 1 et 2 (10 points).

1/ Commentez et analysez la stratégie des acteurs dans cet article en mettant en évidence les concepts marketing dont vous donnerez la définition à la fin de votre analyse (mots soulignés) et que vous replacerez dans le contexte du secteur automobile (10 points)

Skoda refuse de se positionner comme une marque low cost

Malgré le risque de cannibalisation avec sa marque soeur Volkswagen, Skoda refuse de faire marche arrière après la montée en gamme réalisée ces dernières années. Le constructeur tchèque ne souhaite pas s'orienter vers le low cost dans les traces de Dacia.

Malgré le succès de Dacia sur le marché européen, le positionnement low cost ne séduit pas son concurrent tchèque Skoda. Au Salon de Genève, la semaine dernière, les dirigeants de cette marque du groupe Volkswagen ont plutôt cherché à démentir les rumeurs selon lesquelles Skoda devrait baisser en gamme pour se positionner nettement en dessous de la marque VW et éviter ainsi de la cannibaliser.
« C'est un malentendu, assure Jürgen Stackman, membre du directoire en charge des ventes et du marketing. Les deux marques ont été en croissance ces dernières années et leurs positionnements sont différents : Skoda représente l'aspect pratique et la qualité prouvée, tandis que Volks-wagen est axée sur l'innovation et se positionne juste en dessous du haut de gamme. » Il y a moins d'un an, la filiale tchèque a changé de patron, Winfried Vahland ayant remplacé Reinhard Jung. Selon la presse allemande, Martin Winter-korn, président du directoire du groupe Volkswagen, était mécontent de la montée en gamme trop marquée de Skoda, dont l'Octavia commencerait à marcher sur les plates-bandes de la Passat.
Le risque de cannibalisation paraît bien réel : 40 % des clients de Skoda viennent du groupe Volkswagen. Mais pour