La question de la mondialisation pose d'une manière toujours plus pressante la question de l'efficacité des rapports entre individus issus de cultures différentes. Le développement des marchés internationaux, la mobilité croissante des travailleurs, conduisent les entreprises à exercer leurs activités dans un environnement multiculturel.
Apports de la diversité culturelle du personnel
« Les entreprises constituent le domaine le plus complexe et le plus sensible dans l'évolution interculturelle contemporaine. Le plus complexe parce que tous les niveaux s'y retrouvent : relations interpersonnelles et relations de groupes, par exemple à travers le marketing, la publicité, la consommation ou par la coopération d'équipes plurinationales via les relations interculturelles institutionnelles et internationales. » (D'après Demorgon 1999).
Les effets potentiels de la diversité sur la performance des entreprises se jouent à plusieurs niveaux. Premièrement, attirer et retenir les meilleurs talents disponibles dans un contexte où le personnel qualifié à tendance à diminuer. L'accessibilité de la main-d'oeuvre qualifiée est maintenant influencée par une baisse démographique dans la plupart des pays d'Europe et d'Amérique du Nord. L'habileté à recruter et à retenir le personnel devient un élément important de la qualité totale. Une bonne gestion de la diversité peut-être aussi médiatisée et peut favoriser le processus de recrutement et la rétention du personnel.
Deuxièmement, la diversité au sein des entreprises peut stimuler et rehausser les efforts de marketing. Plusieurs études sur l'attitude du consommateur ont constaté que l'identité culturelle influence le comportement d'achat. L'identité culturelle aurait des effets prévisibles sur le « processus de décision ». Les consommateurs issus de groupes minoritaires aiment les entreprises qui valorisent la gestion de la diversité et celles qui favorisent l'embauche des personnes de différentes cultures.
De plus, avoir au