La politique de communication de la laitière

Pages: 23 (5535 mots) Publié le: 15 janvier 2013
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L3 Management – Dossier TD Marketing – 2010-2011

La politique de communication de la Laitière

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SOMMAIRE |
INTRODUCTION |
PARTIE 1 – ANALYSE DE LA MARQUE |
1) Le SWOT |
2) Segmentation – Cible - Positionnement |
3) Le comportement d’achat |
PARTIE 2 – LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DE LA LAITIERE |
1) L’image |
2) Lacomposition des crèmes desserts et des glaces |
3) Le packaging |
4) La publicité |
CONCLUSION |
BIBLIOGRAPHIEANNEXES |

INTRODUCTION

En 1971, plus de la moitié des yaourts consommés était du yaourt nature conditionné en pot de carton ou de plastique. Gérard Lotto, alors responsable de fabrication du groupe Chambourcy a eu l’idée de faire du yaourt au lait entier en pot de verre afin decréer un quatrième segment : le yaourt avec une image traditionnelle. C’est ainsi que le yaourt la Laitière® est né.
Depuis, la naturalité et l’authenticité continuent d’être parmi les principales préoccupations des consommateurs.
Le rachat de la marque la Laitière® par le groupe Nestlé, n’a pas altéré ses valeurs et son image. En effet le groupe attache une importance à la qualité de sesproduits et la sécurité de ses consommateurs.
La marque a donc remporté un franc succès. Et elle n’a cessé de se diversifier, en passant des yaourts aux crèmes desserts et récemment en s’implantant sur le marché des glaces.
Après le lancement de la marque la Laitière®, les concurrents ont vu ce marché comme une opportunité, c’est pourquoi elle a du renforcer sa politique de communication surl’authenticité de ses produits.
Nous allons nous intéresser à la manière dont la marque la Laitière® a développé l’authenticité de ses produits par le biais de sa politique de communication.
Pour cela, dans une première partie sera analysée la marque la Laitière® avec le SWOT, la segmentation, la cible, le positionnement et le comportement d’achat. Puis nous étudierons les différents axes de sapolitique de communication tel que la publicité et le packaging à travers le concept d’authenticité.

PARTIE 1 – ANALYSE DE LA MARQUE
1) Le SWOT

a) Analyse interne et externe

* L’analyse interne
Entreprise
La Laitière est une marque du groupe Nestlé qui est une multinationale Suisse. C’est une marque ancienne, elle a été créée dans les années 1970, elle possède donc un savoir-faireimportant. C’est une marque qui innove avec, par exemple, son lancement dans la production de glace. Elle est reconnue pour la qualité de ses produits.
Production
La Laitière® possède deux gammes : les produits laitiers frais et les glaces. Son savoir-faire a été enrichit lors du rachat de la technique du Low Temperature Freezing (LTF), qui est une méthode de brassage lent à très bassetempérature, la glace est onctueuse avec moins de crème, tout en renforçant le goût originel du parfum. Cependant, La Laitière bio a été un échec en septembre 2009.
Distribution
Elle utilise comme circuit de distribution les grandes et moyennes surfaces (GMS), et la restauration. La marque exporte en Asie sous le nom de Milkmaid et en Amérique du sud sous le nom de Moça.
Engagements
La marque estcaractérisée par ses engagements dans la nutrition (produits avec moins de sucre) et dans l’environnement, avec des emballages en carton, respectueux de la nature, avec des encres sans solvants pétroliers ni photo-initiateurs et inodores. La marque est partenaire de l’ONF (Office National des Forêts).
Finances
Les produits restent tout de même assez chers.
Le chiffre d’affaire :
2002 | 2008 |183 millions d’€ | 290 millions d’€ |

Nous n’avons pas pu obtenir les chiffres d’affaires des autres années. Il nous est donc difficile de voir l’évolution. Globalement entre 2002 et 2008 le chiffres d’affaire a augmenté, cependant on ne peut pas savoir s’il continu d’augmenter régulièrement ou s‘il stagne.
Marketing
La marque possède un taux de notoriété proche de 85%, elle est...
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