La segmentation

Pages: 15 (3514 mots) Publié le: 31 juillet 2013
* 1. Institut Supérieur du Commerce etd’Administration des EntreprisesCours de Marketing . 2011-2012Mme Ghannam-Zaim Ouaffa La Segmentation 1
* 2. PlanIntroductionI- La segmentation : Principes et démarche A- Qu’est ce que la segmentation ? 1- Historique et définition de la segmentation 2- Objectifs de la segmentation B- Comment segmenter ? 1- Les principaux critères de segmentation a.Critères sociodémographiques b. Critères psychographiques c. Critères comportementaux d. Segmentation multicritères 2- Les méthodes de segmentation a. Les critères choisis à priori b. La démarche de la typologie 3- Les conditions d’une bonne segmentationII- Les stratégies de segmentation A- Le marketing de masse B- Le marketing différencié C- Le marketing concentré D- Le marketingindividualiséConclusion 2
* 3. IntroductionUne des difficultés propres à toute politique de marketing consiste à définir ses publics sur unmarché. Quel qu’il soit, n’est presque jamais composé d’un public homogène.Un marché peut être composé de milliers et parfois même de millions d’acteurs qui peuventêtre différents les uns des autres.Comment donc est-il possible, pour une entreprise, de s’adapter à un ensemble sihétérogèneet de conduire une politique Marketing pertinente ?La notion de segmentation est sans doute le concept clé du marketing en ce qu’il reconnaitque les marchés sont différenciés, et que les individus expriment leurs besoins aux modalitésvariées.Compte tenu des positions développées par les concurrents, se pose également le problème desavoir où et comment se situer dans le marché ? 3
*4. I- La segmentation : Principes et démarche A- Qu’est ce que la segmentation ? 1- Historique et définition de la segmentationHistoriquement, Le concept de segmentation de marché a été l’une des raisons de l’explosiondu marketing dans le monde moderne, et peut-être même, l’une des raisons de la survie decertaines entreprises.10 ans à peine avant la naissance du concept de segmentation, le mondesortait d’une périodede rationnement. Produire devenait la première nécessité, et le succès venait de lui-même :L’entrepreneur était quasiment certain de trouver des acheteurs. Le fait de n’offrir qu’unproduit uniforme, fabriqué, lancé et distribué en série avait l’avantage d’abaisser les coûts deproduction, donc le prix de vente et donc de créer le marché potentiel le plus vaste possible.Or, leconcept de segmentation de marché, en favorisant une différentiation des produits, desmarchés cibles et des politiques de marketing, a donc bien créé de nouveaux débouchéspotentiels pour le fabricant.Comme l’a écrit Jerry Wind (1973) : « On sait que si la firme veut maximiser son profit, ilfaut qu’elle segmente le marché en cherchant à adapter une certaine stratégie aux différentssegments qu’elle apu identifier ».La définition du ou des segments auxquels s’adresse l’entreprise devient donc cruciale. Elle ytrouvera les directions à suivre pour adapter éventuellement son marketing-mix, ou pourdévelopper de nouveaux produits, mieux adaptés à la population cible.Ce concept augmente en importance au fur et à mesure que de nouveaux produits apparaissentsur le marché, et ce à des intervalles deplus en plus rapprochés.La conception de nouveaux produits, leur lancement, les stratégies de marketing qui leur sontappliquées, ne vont pas sans problèmes.Alors que l’innovation apparaît comme une condition nécessaire de survie et de croissance dela firme, l’introduction de cette innovation devient de plus en plus un processus long etcoûteux. Et les risques d’échec ne sont pas moindres. 4
*5. Face à ce dilemme, le problème de l’identification des consommateurs les plus aptes à l’achatde nouveaux produits devient crucial. Segmenter son marché, c’est se poser ces questionsavant que l’irréparable ne soit commis :De quoi le consommateur a-t-il vraiment besoin ?Y a-t-il vraiment un créneau sur le marché, et mon produit sera-t-il capable de lecombler ? Pour se distinguer, il faut alors...
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