Introduction Menacées par les marques de distributeurs et à la quête d’innovations, aujourd’hui les marques s’associent dans le cadre de campagnes publicitaires, d’opérations promotionnelles ou encore dans la conception de produit. L’objectif de cette présentation est de définir la notion de co-branding, en exposant ses principaux objectifs et risques.
Alliances de marque et stratégie de co-branding
1-1 Les différentes formes d’alliances de marques
La formation d’alliances entre marques est devenue un outil stratégique utilisé par de nombreuses entreprises pour atteindre un certain niveau de développement. L’alliance de marques représente une association, à court ou à long terme, de deux ou plusieurs marques.
Plus précisément, on peut distinguer quatre principaux types d’alliances entre marque :
Le Co-développement de produit (co-development) est l'alliance de plusieurs marques au niveau de la conception ou du processus de fabrication d'un produit. C'est l'association de plusieurs savoir-faire. Deux stratégies de marque peuvent en découler :
 une stratégie monolithique qui consiste à dénommer le produit par un nom unique, nouveau et totalement indépendant des marques conceptrices. Les produits issus de cette forme de collaboration ne sont donc pas co-signés par les marques impliquées, mais disposent de leur propre identité et d'une dénomination spécifique. C’est le cas de la voiture Smart conçue par les marques Mercedes et Swatch. Cette stratégie de co-développement peut également consister à produire conjointement un produit et à le distribuer sous deux marques différentes. C’est le cas de la voiture utilitaire chez Peugeot-Citroën qui a été lancé sous le nom Berlingo chez Citroën, et Partner pour Peugeot.
 une stratégie d'endossement qui vise à faciliter l'authentification des marques partenaires ou de l'une d'entre elles, à travers la dénomination du produit. Citons l’exemple du thé glacé Nestea issu de la collaboration entre Nestlé et Coca