Le comportement de l’e-consommateur sur un site marchand

Pages: 7 (1597 mots) Publié le: 29 mars 2012
Comprendre le comportement du consommateur sur Internet, et plus particulièrement son comportement de magasinage (faire des courses ou shopping) sur un site marchand constitue un enjeu majeur pour les distributeurs sur la toile. L’étude du comportement d’achat du cyberconsommateur doit chercher à appréhender son comportement dans sa globalité depuis l’acceptation de ce mode de vente et dedistribution en passant par la recherche d’information continue ou dirigé, jusqu’à l’achat /consommation et le rachat éventuel. Davis (1989) montre à travers son modèle d’acceptation de la technologie comme l’usage d’une nouvelle technologie est influencé par la facilité d’utilisation et la perception de son utilité, or Internet répond clairement aux attentes des utilisateurs. L’objectif de cet articleest de s’intéresser aux différents motifs de fréquentation d’un site marchand pour le consommateur en situation de magasinage ainsi que les caractéristiques associées à ces types de comportement. Les autres étapes du processus d’achat ne sont volontairement pas abordées dans ce travail.


Le comportement de magasinage sur un site marchand
Le comportement de magasinage est un ensembled’activités qui sont le reflet de motivations et de processus de décisions particuliers (Guiltinan et Monroe, 1980). Ces activités relèvent soit du type de fréquentation – comportement dirigé vers un but ou comportement expérientiel soit de l’évaluation de l’offre. Ces modes de fréquentation sont fortement influencés par des variables d’atmosphère, situationnelles et individuelles. Le tableau ci-dessousprésente une synthèse simplifiée sur le comportement de magasinage et de ses variables d’influence (Agnès Helme-Guizon, 2003).

Comportement de magasinage sur un site marchand
Comportement dirigé vers un but vs Comportement expérientiel
La littérature en marketing identifie deux types de comportement sur un site marchand : un comportement dirigé vers un but et un comportement expérientiel qualifiéaussi de récréationnel (Hoffman et Novak, 1996 ; Dandouau, 2001 ; Schlosser, 2003 ). Cette distinction entre les deux types de comportement repose sur l’importance accordée, par l’internaute, à la dimension hédonique dans l’évaluation de sa satisfaction (Wolfinbarger et Gilly, 2001). Elle trouve ses fondements dans les travaux de Holbrook et Hirschmann (1982) qui critiquent, dans le cadre de leurmodèle de recherche d’expérience, une conception trop utilitariste du comportement du consommateur uniquement centrée sur le processus de résolution de problèmes. Ils proposent donc une vision duale du comportement du consommateur : un comportement dirigé vers un but utilitaire tel que la résolution d’un problème et un comportement hédonique axé sur la recherche du plaisir. Le comportement dirigévers un but se définit comme un comportement structuré visant à atteindre des objectifs précis et établis au préalable. La démarche de navigation de l’internaute serait structurée et linéaire (Hoffman et Novak, 1996) car orientée vers un objectif bien précis. Le comportement expérientiel dit « non structuré » correspond davantage à la flânerie sur un site, à une activité de butinage qui peutéventuellement se concrétiser par un achat non décidé au départ : par exemple : navigation sur le site web d’une marque de luxe pour le plaisir esthétique de s’immerger dans son univers, de rêver, d’en découvrir les nouvelles collections, les manifestations événementielles et l’histoire de la marque. La relation entre le type de comportement et les bénéfices de l’expérience associée est mise en évidencepar la littérature (Hoffman et Novak, 1996 ; Wolfinbarger et Gilly, 2001).
Un comportement dirigé vers un but est généralement porteur de bénéfices utilitaires ou fonctionnels. Ceux-ci correspondent aux avantages objectifs et quantifiables apportées par la visite du site web tels que la collecte d’informations sur la marque ou ses produits, ou l’octroi d’échantillons et de produits...
Lire le document complet

Veuillez vous inscrire pour avoir accès au document.

Vous pouvez également trouver ces documents utiles

  • comportement du consommateur
  • Comportement du consommateur
  • Le comportement du consommateur
  • Comportement du consommateur
  • Comportement des consommateurs
  • Comportement du consommateur
  • Comportement du consommateur
  • Comportement du consommateur

Devenez membre d'Etudier

Inscrivez-vous
c'est gratuit !