Comprendre le comportement du consommateur sur Internet, et plus particulièrement son comportement de magasinage (faire des courses ou shopping) sur un site marchand constitue un enjeu majeur pour les distributeurs sur la toile. L’étude du comportement d’achat du cyberconsommateur doit chercher à appréhender son comportement dans sa globalité depuis l’acceptation de ce mode de vente et de distribution en passant par la recherche d’information continue ou dirigé, jusqu’à l’achat /consommation et le rachat éventuel. Davis (1989) montre à travers son modèle d’acceptation de la technologie comme l’usage d’une nouvelle technologie est influencé par la facilité d’utilisation et la perception de son utilité, or Internet répond clairement aux attentes des utilisateurs. L’objectif de cet article est de s’intéresser aux différents motifs de fréquentation d’un site marchand pour le consommateur en situation de magasinage ainsi que les caractéristiques associées à ces types de comportement. Les autres étapes du processus d’achat ne sont volontairement pas abordées dans ce travail.

Le comportement de magasinage sur un site marchand
Le comportement de magasinage est un ensemble d’activités qui sont le reflet de motivations et de processus de décisions particuliers (Guiltinan et Monroe, 1980). Ces activités relèvent soit du type de fréquentation – comportement dirigé vers un but ou comportement expérientiel soit de l’évaluation de l’offre. Ces modes de fréquentation sont fortement influencés par des variables d’atmosphère, situationnelles et individuelles. Le tableau ci-dessous présente une synthèse simplifiée sur le comportement de magasinage et de ses variables d’influence (Agnès Helme-Guizon, 2003). Comportement de magasinage sur un site marchand
Comportement dirigé vers un but vs Comportement expérientiel
La littérature en marketing identifie deux types de comportement sur un site marchand : un comportement dirigé vers un but et un comportement expérientiel