Capitolo 1: Il consumatore postmoderno: verso il futuro o ancorato al passato?
Per poter arrivare a stabilire se gli individui nell’atto di acquisto tendano ad essere maggiormente attirati dal progresso, dall’innovazione o piuttosto restino ancorati alle origini proprie o dei propri genitori, propendendo per prodotti già noti e riproposti in nuove versioni dalle aziende, si rende necessario delineare dapprima i tratti caratterizzanti il consumatore postmoderno, al fine di meglio comprendere il quadro sociale in cui si inserisce e le cause che portano all’una o all’altra strada.

1.1 I caratteri della postmodernità
Il termine postmoderno viene considerato da molti autori come ambiguo, equivoco e fortemente inflazionato, destinato a diventare una facile et ichetta da applicare a qualsiasi fenomeno nuovo, stravagante, non semplice da collocare in modo soddisfacente in un preciso quadro preesistente. Risulta difficoltoso fornire una panoramica completa della postmodernità, catalogandola in modo preciso in base a tutti i suoi caratteri, per via della sua forte ambiguità e poiché alcuni autori hanno fornito la propria interpretazione personale focalizzandosi magari su certi fattori che apparivano loro come più rilevanti, mentre altri hanno attribuito maggiore rilevanza ad altri elementi. Di seguito, quindi, propongo una sintesi ed una selezione degli aspetti della

postmodernità più significativi ed essenziali ai fini di una migliore comprensione di quello che sarà il vero tema di questa trattazione 1.

In realtà il modo più intuitivo e diretto per intendere la postmodernità consiste nel superamento del periodo storico precedente, la modernità per l’appunto, ma non presentandosi come una fase conclusiva, avanzata o matura di quest’ultima, bensì come un effettivo “venire dopo”2: si intende in tal senso la vera e propria negazione, discontinuità, e rottura con quell’epoca, il suo schema interpretativo ed i suoi principi fondanti, quali l’ordine razionale,