Chapitre 1
L’étude du comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur est essentielle en marketing dans la mesure où le consommateur est au cœur des préoccupations de l’entreprise.

I. Les notions clés

Besoin
Désir
Consommateur

Cf. introduction

II. Le comportement d’achat du consommateur

A. Le processus d’achat

On peut distinguer différents types d’achat parmi lesquels l’achat réfléchi qui est à dominante rationnelle et l’achat impulsif à dominante émotionnelle. Les deux types d’achat peuvent être influencés par les outils et techniques marketing comme la publicité, la promotion des ventes mais seul l’achat réfléchi peut être modélisé (=schématisé). Dans cette modalisation, on distingue deux dimensions : d’abord le processus d’achat identique chez tous les individus et ensuite les facteurs explicatifs de l’achat qui influent sur ce processus.
Si le sentiment post achat est favorable, alors le consommateur se dirigera vers une décision d’achat. Au contraire, si le sentiment post achat est défavorable, alors il se tournera vers une seconde recherche d’informations et réétudiera alors les solutions potentielles.

1. La prise de conscience

Elle peut être stimulée par les moyens de communication de l’entreprise (publicité, marchandising), par le vendeur ou le client lui-même. Cette prise de conscience est effective lorsque l’individu est mit sous tension c.à.d. lorsqu’il y a un décalage entre la situation qu’il vit et ce qu’il souhaite. La prise de conscience s’accompagne immédiatement d’une sous étape qui est l’évaluation du degré de nécessité de réponse à ce besoin. Si pour des raisons évidentes, le besoin ne peut être satisfait, le processus est abandonné.

« Je veux acheter cette voiture mais je n’ai pas le permis »
 Dans le cadre du risque de violation du code de la route, le processus d’achat est abandonné

Plus le décalage entre la situation que l’on vit et ce que l’on souhaite est fort, plus