A. Idées dégagées de l’article :

I) CRM : Clarification du concept et mise en tension :

a) CRM : appréhender un concept multi-facettes :

* Les projets du CRM étaient en plein essor au cours des années 90. En effet, un tiers des grandes entreprises ont adopté cet outil couteux (plus de 100 millions d’euros) accompagné d’une refonte des processus organisationnels.

* L’objectif du CRM est de gérer et exploiter commercialement la connaissance des clients.

* Le CRM est un ensemble de processus qui s’appuient sur les technologies permettant la relation profitable, durable, et mutuelle avec le client ainsi que la gestion de cette relation à une très grande échelle. Il met donc le client au cœur des processus, des activités et de la culture d’entreprise.

* Le CRM est constitué de trois sous-systèmes : * Le CRM collaboratif : regroupe les canaux d’échange avec le client ; * Le CRM analytique : permet l’analyse des informations recueillies ; * Le CRM opérationnel : vise à industrialiser les contacts quotidiens de l’entreprise avec ses clients au travers de processus préétablis.

* L’avantage du CRM est d’accroître la personnalisation de la relation avec le client afin d’améliorer la performance commerciale de l’entreprise. Aussi, le CRM permet de fusionner des canaux d’information possédant une richesse traduite par la capacité de transmission de multiples signaux, de production de feedback immédiat, de diversité du langage utilisé et du focus du canal.

* Les limites du CRM s’illustrent à travers le fait que le résultat des enquêtes de satisfaction montre que le client ne fait pas confiance en les entreprises qui utilisent le CRM mais aussi par le fait qu’il modifie de façon radicale tous les processus organisationnels.

b) Le client, producteur de l’innovation ?

* Les sources d’innovation de l’entreprise sont souvent représentées en moitié par les clients et les fournisseurs et l’autre moitié par les