Le crm

Pages: 7 (1507 mots) Publié le: 2 mars 2013
A. Idées dégagées de l’article :

I) CRM : Clarification du concept et mise en tension :

a) CRM : appréhender un concept multi-facettes :

* Les projets du CRM étaient en plein essor au cours des années 90. En effet, un tiers des grandes entreprises ont adopté cet outil couteux (plus de 100 millions d’euros) accompagné d’une refonte des processus organisationnels.

* L’objectifdu CRM est de gérer et exploiter commercialement la connaissance des clients.

* Le CRM est un ensemble de processus qui s’appuient sur les technologies permettant la relation profitable, durable, et mutuelle avec le client ainsi que la gestion de cette relation à une très grande échelle. Il met donc le client au cœur des processus, des activités et de la culture d’entreprise.

* Le CRMest constitué de trois sous-systèmes :
* Le CRM collaboratif : regroupe les canaux d’échange avec le client ;
* Le CRM analytique : permet l’analyse des informations recueillies ;
* Le CRM opérationnel : vise à industrialiser les contacts quotidiens de l’entreprise avec ses clients au travers de processus préétablis.

* L’avantage du CRM est d’accroître la personnalisation de larelation avec le client afin d’améliorer la performance commerciale de l’entreprise. Aussi, le CRM permet de fusionner des canaux d’information possédant une richesse traduite par la capacité de transmission de multiples signaux, de production de feedback immédiat, de diversité du langage utilisé et du focus du canal.

* Les limites du CRM s’illustrent à travers le fait que le résultat desenquêtes de satisfaction montre que le client ne fait pas confiance en les entreprises qui utilisent le CRM mais aussi par le fait qu’il modifie de façon radicale tous les processus organisationnels.

b) Le client, producteur de l’innovation ?

* Les sources d’innovation de l’entreprise sont souvent représentées en moitié par les clients et les fournisseurs et l’autre moitié par leséquipes de recherche et développement.

* En B to B, l’entreprise se trouve dans une logique de coproduction de l’innovation afin de répondre aux attentes de ses clients. Autrement dit, la contribution du client à une innovation de produit ou de processus est cruciale pour sa réussite.

* Le client a un rôle important tout au long du développement d’un nouveau produit. En effet, dans la phasede recherche d’idées, il représente une ressource tandis qu’il est considéré comme un co-créateur dans la phase de design et de développement et enfin il devient utilisateur dans la phase de test.

* Le client est une source d’informations performante en termes de volumes, de caractère complet et unique tandis que son coût et son objectivité sont ses principaux points faibles.

* LeTotal Quality Management favorise le développement de nouveaux produits mais la focalisation de l’entreprise sur les attentes des clients et les standards limitent la capacité de l’entreprise à réaliser des innovations radicales, la limitant à une position d’imitateur-suiveur.

II) L’étude de cas de la banque Société Générale (SG):

L’étude s’est basée sur 8 entretiens semi-directifs d’une duréemoyenne de deux heures se focalisant sur le volet de l’activité de détail en France de la SG.
Le projet CRM de cette banque se résume dans le projet 4D : Dispositif de Distribution de banque de Détail de Demain. C’est un projet de nature stratégique qui consiste à placer le client au centre des processus qui nécessite un budget de 260 millions d’euros. Ce projet regroupe deux volets :
* Laréorganisation complète de son organisation en distinguant entre les fonctions commerciales et les fonctions de gestion et d’appuie de la force de vente.
* La mise en place d’un système d’information puissant avec un socle commun appelé Contact.

a) La nouvelle organisation :

L’ancienne organisation comptait 2702 agences tandis que la nouvelle se constitue de 2007 agences...
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