L’ESSENTIEL DU CHAPITRE 19
MERCATOR 8e édition

LE MARKETING DES SERVICES
1.

Il existe un continuum entre biens et services. On peut distinguer :
– les services à faible composante matérielle ;
– les services à forte composante matérielle ;
– les biens à forte composante de services ; les biens à faible composante de services.
Deux conditions formelles permettent d’identifier les services par rapport aux biens : une part prédominante d’immatérialité et l’absence de transfert de propriété. Il faut également distinguer le service principal (qui est l’offre principale quand celle-ci est une prestation de service), des services associés à une offre, que cette dernière soit un bien ou un service (voir chapitre 5 sur la politique de produit). 2.

Le marketing des services doit tenir compte de cinq spécificités des services :
1) L’intangibilité, qui rend leur appréciation par le client plus difficile, de même que sont plus difficiles la communication et la justification du prix.
2) L’inséparabilité de la production et de la consommation, qui rend impossible de stocker des services et qui impose souvent une proximité physique entre le client et le lieu de production du service.
3) La participation du client à la production de service, qui rend le client plus ou moins actif et peut demander une éducation du client.
4) La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production de service, qui rend les frontières organisationnelles très poreuses et souligne l’importance du personnel en contact dans la perception de la qualité par les clients.
5) L’hétérogénéité de la qualité du service, qui peut varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client ou du moment.

3.

L’adaptation des politiques des entreprises aux spécificités des services peut se faire de différentes manières :
1) Matérialiser l’offre et donner une image de compétence et de disponibilité : tangibilisation du service par des