Les cultures urbaines et culturelles dans le secteur public

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Remerciements
Ce travail de recherche n’aurait pas été possible sans l’aide de plusieurs personnes que je souhaite remercier dans le présent paragraphe.
Tout d’abord, je tiens à remercier l’université Paul Sabatier, et plus particulièrement l’IUT
Ponsan, qui m’ont permis de réaliser ce stage en entreprise de six semaines pour cette dernière année de licence en information-communication. Un merci significatif également pour l’enseignant-suiveur de mon stage, Jean-Pierre Fewou-Ngouloure, docteur
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I. Contexte général de l’étude
Cette première partie est consacrée à un état des lieux sociétal. Comment les cultures urbaines sont-elles représentées et reconnues par le grand public ? Quelles politiques culturelles régissent la France ? Quel est l’état de l’industrie musicale dans un contexte de crise sanitaire ? Autant d’interrogations que de réponses par l’histoire et l’actualité. A. Etat de la représentation et de la reconnaissance des cultures urbaines par le grand-public Les cultures urbaines, âgées seulement de quelques décennies, sont qualifiées de cultures émergentes. Mieux comprendre comment elles sont perçues aujourd’hui nécessite de connaître leur histoire.
1. Rappel de l’histoire des cultures urbaines Avant toute chose, rappelons l’histoire des cultures urbaines afin de mieux les comprendre. Ce mouvement est apparu pendant les années 1970 dans les ghettos noirs est - américains, d’abord à South Bronx, Brooklyn, Queens, Long Island puis progressivement dans le reste du pays. Le mouvement hip-hop était à cette époque un moyen d’expression utilisé par les communautés discriminées envieuses de se détacher de la violence, de l’exclusion et de la frustration qui régnaient dans ces quartiers populaires. Les défenseurs de ce mouvement recherchaient l’égalité des droits et voulaient mettre fin à la misère sociale et à toutes les souffrances qu’elle engendrait.
Dans un contexte de grande fracture sociale entre une bourgeoisie blanche aisée et une minorité noire et latino-américaine précaire, et d’un important taux d’immigration qui a permis à New-York un épanouissement cosmopolite et culturel, Clive Campbell va lancer une nouvelle expression culturelle à partir des Sound systems. En organisant de grands rassemblements publics, ce qui l’amène à être rapidement appelé par les clubs du
Bronx, il devient un des premiers Disc-jockey et ses activités impulsent également la naissance du breakdance. Nicolas Macé définit cette discipline chorégraphique comme « une danse au sol caractérisée par son aspect acrobatique et ses figures et qui s’inspire en partie des funk styles (locking, popping et boogaloo) »6. En parallèle, Afrika Bambaataa,
6 Nicolas Macé, « Cultures urbaines et hip-hop : regard historique », s. d., 10. ancien chef de gang reconverti en fervent militant contre toute forme de discrimination, de violence et de misère, va répandre le mouvement hip-hop auprès de la jeunesse. Il utilise notamment la danse et le graff pour transformer les énergies négatives qui animent les gangs en énergies positives. « De nombreux jeunes, principalement noirs et latino- américains, adhèrent à cette culture ; d’une part parce qu’elle émane de l’un des leurs, et d’autre part parce qu’ils la croisent, l’apprennent puis la pratiquent dans la rue où ils passent la plupart de leur temps », explique Nicolas Macé. Cette culture va se développer au sein des quartiers populaires pour des raisons de légitimité. Elle est transmise directement par les pairs, n’a pas été imposée par les cultures élitistes aux cultures minoritaires. Cela était notamment le cas à l’école, raison pour laquelle les jeunes étaient plus dans la rue qu’à l’école. Alors que ces cultures urbaines prennent de plus en plus de place dans l’espace socioculturel américain, leur émergence en France a pris plus de temps à cause d’une carence en moyens de diffusion. En effet, des performances chorégraphiques étaient enregistrées sur des cassettes qui retransmettaient une vidéo plus accélérée que la chorégraphie originale. Cependant, le mouvement hip-hop va trouver un fort échos dans les quartiers français défavorisés à partir des années 1980. La diffusion de l’émission «
HIP-HOP » tout le long de l’année 1984 (par ailleurs présentée par Sidney, premier présentateur noir à la télévision française) sera vectrice de la migration du mouvement hip-hop, en plus de l’apparition des radios libres et des tournées internationales d’artistes.
Cela permettra aux jeunes français, et essentiellement ceux des quartiers défavorisés et/ou dont les parents ont immigré en France, de s’identifier dans les problématiques identitaires des hip-hopeurs américains. C’est dans cet élan général que se développent les cultures urbaines sous différentes disciplines regroupables en trois axes : musical (rap, genre hip - hop, slam), sportif (breakdance et skateboard) et graphique (graff, tags).
2. Le processus de reconnaissance sociale des cultures urbaines Le développement des cultures urbaines en France fut possible grâce aux contrats de ville, régis par la circulaire du 31 décembre 1998. Un contrat de ville y est défini comme « le cadre par lequel l'Etat, les collectivités locales et leurs partenaires s'engagent à mettre en œuvre (…) des politiques territorialisées de développement solidaire et de renouvellement urbain, visant à lutter contre les processus de dévalorisation de certains territoires de nos villes »7. Pour cela, des actions sont mises en place à l’échelle de la commune et de l’agglomération permettant de lutter contre les ségrégations urbaines et sociales. Ces actions favorisent « la mixité de l'habitat, la diversification des fonctions des quartiers d'habitat social, la coordination des interventions des acteurs engagés dans la prévention et la lutte contre les exclusions, l'emploi et le développement économique local, le désenclavement des quartiers dans le cadre d'une politique cohérente de transports et de déplacements urbains, l'égalité des citadins devant le service public (…), la prévention de la délinquance et la tranquillité publique, l'intégration des immigrés et de leurs familles »8. Dans cette ambition d’intégration et de cohésion sociale, la valorisation des cultures émergentes permet de légitimer ces modes de vie émergents et d’étendre leur reconnaissance. Ces actions s’apparentent alors à des travaux de médiation culturelle qui,
40 ans après la naissance du mouvement hip-hop, ont largement contribué à sa reconnaissance et à sa légitimité dans le monde artistique. Cela va permettre aussi quelque part de réduire la petite délinquance, en légitimant des pratiques parfois illégales. Je pense notamment aux tags : depuis les années 1960, ils sont d’abord une manière illégale pour les individus de marquer leur territoire notamment en graffant un surnom. Calogirou l’atteste : l’univers du graff est souvent considéré comme « une rébe llion adolescente contre le système »8. Des techniques et des styles se développent ensuite et vingt ans plus tard cette discipline est valorisée par les institutions culturelles : le graffiti est aujourd’hui amplement reconnu dans le monde des arts picturaux. Il en est de même pour toutes les disciplines du hip-hop : aujourd’hui chacune a su et pu trouver sa place en tant qu’art.
Néanmoins, les cultures urbaines ont connu une reconnaissance difficile en France principalement à cause de leurs caractéristiques sociales particulières. Elles ont été associées à cette origine sociale parce qu’elles sont nées dans les quartiers défavorisés et pratiquées par les populations minoritaires. Elles étaient alors symbole de violence et d’une jeunesse rebelle, immature et inconstante pour les individus et groupes d’individus extérieurs à cet univers culturel. C’est pour cela que leur reconnaissance a été difficile et n’est peut-être pas encore efficiente. Aujourd’hui, elles sont largement reconnues dans le paysage médiatique français. Le rap est un des genres musicaux les plus écoutés au quotidien. Dans le rapport du Centre National de Musique en 2020 Indicateurs de la diversité musicale dans le paysage radiophonique, un graphique montre l’évolution de la
7 « Circulaire du 31 décembre 1998 relative aux contrats de ville 2000-2006 » (s. d.), consulté le 15 mars 2022.
8 Claire Calogirou, « Réflexions autour des Cultures urbaines », Journal des anthropologues. Association française des anthropologues, no 102‑103 (1 décembre 2005): 263‑82. diffusion radiophonique de chaque genre musical sur la période 2011-2020. On constate une augmentation de la diffusion de rap de 6 points de pourcentage (de 6% à 12%), avec un pic atteint en 2018, suivie d’une légère diminution jusqu’en 2020 (-0,3 point de pourcentage entre 2019 et 2020) - (annexe 2). Le rap est alors le troisième genre musical le plus écouté en France et le sixième dans le monde, selon l’enquête réalisée en 2021 par l’IFPI. De plus, les cultures urbaines sont bien évidemment reconnues par les institutions.
Les Directions Régionales aux Affaires Culturelles (DRAC) sont les premières à avoir participé à la reconnaissance du mouvement hip-hop. Par les subventions qu’elles font le choix d’octroyer aux organisations culturelles, ces institutions ont le pouvoir d’influer sur les trajectoires professionnelles des artistes. Également, le fait d’intégrer les cultures émergentes à des formations du secteur public, ou de les placer en leur cœur, montre une réelle volonté de l'Etat de valoriser ces cultures. Par exemple, le diplôme national supérieur professionnel du danseur hip-hop est proposé depuis quelques années au conservatoire national supérieur de musique et de danse de Lyon. Autre exemple moins loin géographiquement, l’Université Toulouse 2 Jean Jaurès propose une licence en Arts du spectacle intégrant la pratique et la théorie du breakdance.
B. Etat des lieux des politiques culturelles Dans cette partie, nous nous intéresserons au contexte sociopolitique des cultures urbaines. Nous dresserons l’histoire de la politique culturelle de manière générale et évoquerons tout ce qui a été mis en place et qui a bénéficié aux cultures urbaines.
1. De la création d’un ministère à une économisation de la culture Le ministère des Affaires culturelles a été créé en 1959 suite à l’instauration de la
Ve république quelques mois plus tôt. Charles de Gaulle, qui est alors au début de son premier septennat, confie la gestion de cette nouvelle institution à l’écrivain André
Malraux pour redorer le blason culturel français. Il a diagnostiqué ce qu’on appelle aujourd’hui « les déserts culturels » en régions et a mis en place des solutions pour permettre à tous d’avoir accès à la culture. Sa feuille de route était la suivante : « rendre accessible au plus grand nombre les œuvres capitales de l’humanité et favoriser la création des œuvres de l’art et de l’esprit qui l’enrichissent »9. Pendant son mandat, les institutions
9 Albanel Christine, « Création du ministère des Affaires culturelles ; André Malraux ministre », FranceArchives, consulté le 4 avril 2022, https://francearchives.fr/fr/pages_histoire/38697. culturelles françaises se sont multipliées sur l’ensemble du territoire français : plus de 5
000 salles de cinémas, près de 3 000 bibliothèques publiques, 285 ensembles musicaux soutenus et 13 opéras, plus de 1 000 musées de France, environ 43 000 monuments historiques protégés et 850 théâtres et compagnies subventionnées par l’État. Il est également à l’initiative de lois permettant de protéger la logique de création du marché avec entre autres la lutte contre le piratage pour la musique et les jeux vidéo, la loi sur le prix unique du livre, etc. Toutefois, la logique libérale faisant son apparition au milieu des années 1970, cela va affaiblir les missions du service politique français. Si Malraux est à l’origine de la diversité culturelle actuelle, c’est Jack Lang qui a impulsé la notion d’économie. En effet, André Malraux était à l’opposé de considérer la culture comme un bien ou un service marchand. Jack Lang va changer ce positionnement.
Soutenu par le Président Mitterrand, il met en place une coalition entre la culture et l’économie qui permettra de doubler le budget du ministère dès 1982 (2,6 milliards de francs en 1981 contre 13,8 milliards en 1993). Cela permet de développer drastiquement l’industrie culturelle française puisque les subventions ont augmenté. Les acteurs culturels se multiplient, sont titularisés ; les institutions culturelles sont créées ou rénovées, etc.
Jack Lang crée ce qu’on appelle aujourd’hui les industries créatives : il légitime également des champs artistiques plus minoritaires ou marginalisés comme les musiques populaires, la mode, la publicité, le design, la cuisine, etc. Des formations, des concours, des centres nationaux sont créés et des allocations sont attribuées. Les enseignements de spécialité sont créés dans les établissements d’enseignement supérieur. C’est également à cette époque que des ateliers de médiation culturelle sont mis en place pour initier les publics à la pratique artistique et culturelle. Des conventions interministérielles sont signées en masse pour permettre à tous les publics d’avoir accès à la culture.
2. Politique culturelle depuis 2017 Plus récemment, depuis le début du mandat d’Emmanuel Macron, les politiques culturelles sont toujours axées sur un accès pour tous, sans grande révolution. L’actuelle ministre de la culture Roselyne Bachelot-Narquin et ses prédécesseurs Franck Riester et
Françoise Nyssen, travaillent sur l’égalité d’accès au savoir et à la création, au décloisonnement des publics et sur la dynamique et la cohérence de l’écosystème culturel. Pour cela, l’enseignement artistique et culturel a été développé et un dispositif appelé « Pass Culture » a été créé notamment. Ce dispositif était une promesse faite lors de sa campagne présidentielle et fut mise en route en 2021, après de nombreux tests. Il s’agit d’une application mobile qui répertorie toute l’offre culturelle pour permettre à tous d’y accéder plus facilement. Lors de la recherche, des critères de localisation et de catégories permettent au public de cibler efficacement ce qu’il veut. Le président Macron a mis en place ce dispositif pour permettre de faciliter l’accès à tous à toute l’offre culturelle, comme un catalogue numérique. Il permettra aux organismes culturels – que ce soit des structures publiques, privées ou associatives – d’y vendre leurs offres. Pour répondre aux objectifs fixés en matière de politique culturelle, les jeunes reçoivent une dotation de 20 euros à 15 ans, 30 euros à 16 et 17 ans et 300 euros à 18 ans : cela leur permet d’élargir leur culture générale et les incite à avoir une pratique artistique ou culturelle régulière. Les enseignants peuvent également utiliser cette plateforme dans le cadre professionnel pour financer des activités d’éducation culturelle et
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A. Pour (vers) la numérisation des activités et l’implémentation, la mise en branle, le renforcement, etc. des innovations technologiques La principale solution pour remédier à l’absence physique des publics, en temps de confinement notamment, revient à approfondir l’utilisation – déjà bien active depuis quelques années – des outils numériques et des innovations technologiques.
1. Evénements et manifestations culturelles en ligne depuis chez soi
Ces outils numériques et innovations technologiques permettent entre autres d’assister à un événement ou une manifestation à distance. Concerts, spectacles, pièces de théâtre, etc. peuvent être captés et diffusés sur des plateformes de streaming telle que
YouTube. Dès lors, la distanciation sociale et physique observée durant les temps de crise sanitaire pourrait ne plus être un obstacle à la culture.
Cette solution reste toutefois très nuançable. Ces dispositifs nécessitent des moyens techniques, financiers et de compétences pour leur mise en place, moyens que toutes les organisations culturelles ne possèdent pas et qui représentent parfois un trop grand investissement. Les plus petites structures, notamment les associations à loi 1901 n’ont pas un capital financier suffisant pour se doter des technologies nécessaires. Également, la capacité des organisations à mettre en place cette solution dépend de la sévérité des protocoles sanitaires en vigueur. Durant le premier confinement, toute activité professionnelle considérée comme non nécessaire était interdite, sauf télétravail ; le secteur culturel est donc resté à l’arrêt. Les autres confinements ont été plus souples à ce niveau-là, ce qui a permis l’organisation de manifestations numériques. Certains artistes ont pu organiser des concerts pendant les périodes inter confinements, notamment le chanteur Mika. Ce concert a eu lieu pour soutenir la ville de Beyrouth après la grande explosion qui a dévasté la ville le 4 août 2020. Les fonds étant reversés à des associations caritatives sur place (Croix rouge Libanaise et Save the Children). Ce concert intitulé I love Beirut, a eu lieu le 19 septembre et diffusé en direct sur YouTube. Cet événement s’est adressé à son public international. Cependant, Bajo el Mar fait partie des associations à loi 1901. Ses moyens étant limités, cette solution n’a pas pu s’appliquer pour eux.
2. Pass culture Comme évoqué précédemment, le Pass Culture, outil d’information et moyen de paiement, devient un nouveau canal de diffusion. Par son adresse directe et indirecte aux jeunes, les professionnels de la culture, en ces temps de crise sanitaire, pourront plus aisément toucher les publics jeunes grâce à ce dispositif. Bajo El Mar utilise justement ce dispositif : des places pour les concerts des rappeurs Benjamin Epps et Guy2BezBar ont été mises en vente à la mi-février, l’événement ayant eu lieu les 24 et 25 mars 2022. Sur le total de fréquentation, 25% à 50% des places ont été réservées via ce dispositif.
Également, le mois de mars fut un temps fort « Métiers de la culture ». Des rencontres entre des jeunes et des professionnels de la culture, des masterclasses, des visites de lieux culturels ont été mises en place pour faire découvrir les métiers des industries culturelles et créatives. Dans ce cadre-là, Bajo el Mar a proposé des visites du Phare, la possibilité pour un nombre limité de jeunes d’assister aux balances lors du concert de Guy2Bezbar et l’accueil d’ambassadeurs du Pass culture sur une journée pour découvrir les coulisses et l’organisation de concerts. Cette effervescence montre l’efficacité et la nécessité de proposer cette solution.
3. Le développement de la réalité virtuelle avec les casques VR Autre innovation technologique qui devient de plus en plus accessible pour le public : la réalité virtuelle (VR). Elle est définie en tant que « technologie permettant de simuler virtuellement un environnement par la machine (ordinateur) »11. Elle permet aux utilisateurs de s’immerger dans un environnement virtuel par le biais de ses sens : le plus souvent la vue, le toucher, l’ouïe et l’odorat. Les casques VR (Virtual Reality, en anglais) proposent un approfondissement des expériences vidéos classiques par une immersion totale à 360°. Ce dispositif connaît une croissance exponentielle dans le cadre professionnel plus que dans les jeux, contrairement aux idées reçues. A l’ère du marketing
11 Artefacto, « Guide de la réalité virtuelle immersive. », s. d. expérientiel, la réalité virtuelle est aujourd’hui largement mise en avant dans différents secteurs : immobilier, formations, industrie, culture et événementiel. Nous allons nous concentrer sur les secteurs culturel et événementiel.
Dans ces secteurs, les technologies de réalité virtuelle sont proposées dans le but d’offrir une nouvelle expérience sensorielle au public. L’offre culturelle prend dès lors une nouvelle dimension. Les casques VR sont de plus en plus utilisés à différentes occasions. En muséographie, la VR s’est implantée au cœur des nouveaux concepts de médiation. Les contenus sont scénarisés (reconstruction en 3D de lieux historiques, films explicatifs, etc.). Alors que certains festivals ont mis la VR au cœur de leur offre, d’autres ne font qu’utiliser cette technologie sans pour autant oublier l’authentique expérience spectateur. Le 14 août dernier, c’est ce que le k-festival néo-zélandais a proposé. Une expérience traditionnelle sur place ou une expérience en live stream à 360° utilisant la réalité étendue (XR). Les festivaliers ont pu choisir de se déplacer ou de rester chez eux, sans pour autant perdre une miette du concert. La réalité étendue correspond à « tous les environnements combinés réels et virtuels et aux interactions homme-machine générés par la technologie informatique »12. Elle combine la réalité virtuelle (VR), augmentée
(AR) et mixte (MR). Autrement dit, « la XR inclut le spectre entier du « réel complet » au
« virtuel complet » dans le concept de continuum réalité-virtualité. »11 Un autre festival, plus proche cette fois, aura lieu à Paris pour sa cinquième édition début juin. Le
NewImages Festival, festival de la création numérique et des mondes vir tuels, a une approche novatrice de l’art. Ils considèrent que les images ne doivent plus être seulement regardées, mais aussi vécues et ressenties. Ce festival propose au public de s’immerger dans de nouvelles formes de réalités par des expériences inédites. Au programme : performances, projection, concerts, expositions de photographies augmentées, video mapping, etc. Le public semble très friand de l’utilisation de ces récentes technologies - notamment les enfants - d’où l’intérêt pour les organisations culturelles de se diriger vers ce type de dispositif. Une question qui semble au cœur des problématiques communicationnelles des acteurs de l’industrie musicale notamment, se pose : avec la crise sanitaire, comment toucher des publics jeunes qui n’ont jamais vraiment fréquenté les salles de concerts ? Il faut à la fois les rassurer par rapport aux risques sanitaires et
12 « XR Pedagogy - Qu’est-ce que la XR ? », XR Pedagogy, consulté le 1 avril 2022, https://www.xrpedagogy.com/fr/qu-est-ce-que-la-xr/. leur donner envie de découvrir cette ambiance unique des concerts live qu'ils ne connaissent pas encore.
Cependant, les individus ne détenant pas cette technologie ne sont pas tous à même de pouvoir faire l’investissement. Toutefois, un casque VR représente un investissement plus ou moins conséquent, malgré l’abordabilité des prix, ces dispositifs pourraient coûter bien plus cher. Mais cette démocratisation déjà en cours de la VR ne saurait tarder à se poursuivre, ce qui permettra à un grand nombre d'utilisateurs de vivre une expérience presque réelle depuis chez eux.
B. Les atouts de la médiation culturelle Autre solution nécessaire pour faire face à ces renouveaux contextuels, la médiation culturelle s’ancre aujourd’hui de plus en plus dans le paysage culturel français.
C’est un outil de plus en plus utilisé, qui permet de faire reconnaître les cultures émergentes auprès du grand public. Bruno Aboudrar et François Mairesse, dans leur ouvrage La médiation culturelle, la définissent comme « un ensemble d’actions visant, par le biais d’un intermédiaire (…), à mettre en relation un individu ou un groupe d’individus avec une proposition culturelle ou artistique (…) afin de favor iser son appréhension, sa connaissance et appréciation »13. La médiation culturelle est vectrice d’éducation et d’incitation à la consommation.
1. Des médiations et des publics Il existe différents types de médiation culturelle (orale, écrite ou à l’occasion d’ateliers) et celle-ci présente plusieurs rapports au monde (connaissances, sens et l’autre). La médiation culturelle passe essentiellement par l’oralité que ce soit un modèle de conférence – caractéristique du processus d’apprentissage scolaire et universitaire – ou d’actions participatives, dans lesquelles le médiateur cherche à échanger avec le public pour faire ressortir un propos sur l’objet de la rencontre. Cela nécessite la même organisation qu’un discours : le médiateur doit préparer son intervent ion et concevoir son action en remodelant la matière donnée par le créateur de l’atelier. Il propose une
13 Bruno Nassim Aboudrar et François Mairesse, La médiation culturelle, Puf, Que sais-je ? (IUT PONSAN, UT3,
s. d.). interprétation et non une restitution objective, en choisissant d’approfondir certains aspects particuliers plutôt que d’autres. Bajo el Mar s’inscrit entre ces deux extrêmes notamment lors des visites de la salle de spectacle du Phare qui sont proposées aux scolaires, le médiateur culturel transmet des informations à l’oral tout en s'adaptant constamment à la réactivité des enfants. Également, le médiateur doit faire preuve d’adaptation et d’improvisation lors de son élocution pour faire face à tous les cas de figure (dysfonctionnement d’un appareil électronique, incident au cours de la séance, etc.). Les productions culturelles peuvent être accompagnées aussi de médiations techniques écrites ou enregistrées. Ce type de médiation se retrouve la plupart du temps dans le monde des expositions : pancartes explicatives, étiquettes accolées à des objets, voix enregistrées pour les audioguides, contenus numériques, etc. Enfin, le troisième type de médiation culturelle s’apparente à des ateliers et projets culturels qui se différencient des médiations orales et écrites en proposant au public expérimentation et création. Cet apprentissage par la pratique nécessite une limite de jauge pour le public, ce qui permettra de favoriser l’attention du public grâce à l’interaction sociale ambiante. Ces ateliers se révèlent donc vecteurs de lien social. Bajo el Mar s’inscrit également dans ce type d’ateliers. Depuis 2021, l’agence propose des ateliers de médiation culturelle sous la forme d’un stage nommé Cap sur le Hip-hop pour les jeunes adolescents pendant les vacances scolaires. Comme son nom l’indique, cinq journées sont consacrées à la découverte du hip-hop : danse, beatmaking, rap, enregistrement et graffiti. Ces ateliers sont dispensés par des artistes que l’agence produit, à un groupe d’une dizaine de jeunes.
Ce stage est totalement adapté aux jeunes par son format médiationnel.
Par ailleurs, les ateliers de médiation culturelle se rapportent au monde de plusieurs manières différentes. D’abord, la médiation culturelle est porteuse de connaissances et d'informations qui doivent être vulgarisées par le médiateur afin d’éduquer les publics sur des sujets culturels et/ou artistiques. La culture et l’art supposent l’exploration de l’ensemble des sens dont nous sommes dotés : vue, ouïe, goût, toucher et odorat. Parfois certains sens ont besoin d’être plus développés que d’autres, voire certains ne sont pas sollicités. Dans son rapport à l’autre, la médiation culturelle s’inscrit dans une logique de coconstruction : s’approprier la culture à partir d’une action commune. Bajo el Mar utilise cet aspect médiationnel pour travailler sur l’inclusion des publics empêchés et isolés : actions dans des centres de détention, école de la deuxième chance, etc. Si l’éthique veut que ces médiations culturelles restent gratuites pour les participants, se pose la question de l’aspect financier des activités. Entre autres, les médiateurs doivent être rémunérés, l’achat de matériel peut être nécessaire, etc. : la rentabilité influe sur le contenu, la durée et l’investissement du médiateur culturel. Bajo el Mar a fait le choix de demander une compensation aux participants dans certaines de ses actions, c’est le cas pour le stage Cap sur le Hip-hop, pouvant d’ailleurs être financé en partie par le Pass culture, comme abordé précédemment. En définitive, ces formats ne sont pas utilisés de la même façon et ne s'adressent pas à tous les publics. Certains sont à la recherche d’un atelier de médiation au cours duquel ils pourront se faire des amis ; alors que d’autres désirent se cultiver autour d’un sujet plus à même d’être abordé à l’occasion d’une conférence. L’aspect collectif pouvant ne pas être bien vécu par l’ensemble des publics, certains voulant privilégier leur rapport à l’objet culturel plutôt qu’à l’autre. Ainsi le type de médiation doit être défini en fonction de l’objet culturel ou artistique d’une part, et des publics ciblés d’autre par t.
2. Inciter à la pratique artistique et culturelle Le plus gros atout de la médiation culturelle est l’initiative à la pratique artistique et culturelle dont elle est porteuse.
Son intervention étant porteuse de connaissances, elle permet l’éducation des populations. Les pays les plus instruits étant ceux où les élèves ont plus de temps au quotidien pour pratiquer des activités extrascolaires (les périodes de vacances scolaires étant raccourcies pour étaler les heures de cours sur l’année). La culture appor te ouverture d’esprit, esprit critique et permet d’aborder des questions fondamentales. De manière générale, l’éducation est nécessaire au processus démocratique.
En allant moins loin, l’initiation des publics à l’art et la culture, c’est les inciter à adopter une pratique régulière. Pousser à la consommation culturelle ne pourra qu’être bénéfique pour l’économie culturelle et créative française et européenne.
C. La promotion de la polyvalence et l’élargissement de leurs activités par les professionnels Pour pallier la baisse de leur chiffre d'affaires, les entreprises dont les activités sont toujours ralenties ou arrêtées malgré la reprise des activités économiques de manière générale doivent trouver des solutions pour assurer leur viabilité. Multiplier leurs champs d’action, leurs compétences et leurs offres, permettra de faire prospérer leurs activités.
1. Multiplier le champ d’action « L'expression tire son origine de la distance pouvant être atteinte par une main, un regard, une voix ou encore l'ouïe. »14 Le champ d’action constitue donc un éventail d’activités économiques qui s’offrent aux organisations. Lorsqu’il est paralysé par les protocoles sanitaires, les entreprises doivent trouver un moyen de l’élargir. D’abord, les organisations culturelles doivent adapter le lieu dans lequel elles organisent les manifestations. Si les événements sont interdits à l’intérieur, pourquoi ne pas les organiser en extérieur ? Bien évidemment, il faut qu’un certain nombre de conditions soient favorables : la météo, l’autorisation de se rassembler en extérieur, etc. Ensuite, les organisations culturelles doivent adapter leurs publics cibles. En les élargissant, elles se donnent l’occasion de diversifier leurs publics. Dans le cas de Bajo el Mar, l’association pourrait proposer d’autres styles de musique que le hip-hop et le rap, pour attirer d’autres publics. 2. Multiplier les compétences Multiplier les compétences de l’entreprise passe essentiellement par l’augmentation de la polyvalence des employés. En pouvant répondre à p lusieurs tâches, ils évitent à l’entreprise d’embaucher du personnel pour des tâches qui ne demandent pas de compétences particulières. En proposant des formations internes ou externes aux employés, ils peuvent apprendre à utiliser de nouveaux outils de travail et donc renforcer les compétences de l’organisation. Toutefois, une diversification trop importante risque d’engendrer un égarement dans la cohérence de l’offre.
3. Multiplier les offres Multiplier les offres serait synonyme de diversification des activités ou de spécialisation par rapport à ce qui est déjà proposé. La diversification passe par la proposition de nouveaux styles de musique alors que la spécialisation implique l’organisation de stages par exemple. C’est cette deuxième solution qu’a adopté Bajo El
14 « Champ d’action : signification et origine de l’expression », consulté le 4 avril 2022, https://www.linternaute.fr/expression/langue-francaise/4773/champ-d-action/. Mar, même si le chiffre d’affaire réalisé n’est pas suffisant pour assurer une stabilité financière pérenne.
La pandémie étant toujours source d’incertitude à l’échelle mondiale, les tournées internationales d’artistes par exemple sont toujours très difficiles à organiser. Certains préfèrent trouver de nouveaux moyens. Le célèbre groupe de k-pop (genre de musique sud-coréenne) BTS, à défaut d'une tournée internationale, a diffusé l’un de ses concerts donnés à Séoul dans les cinémas du monde entier en direct ou rediffusé quelques heures plus tard (en fonction des fuseaux horaires des pays). Cette solution a été très efficace car beaucoup de séances ont été complètes. Il faut dire qu’en Corée du Sud, les protocoles sanitaires permettent les grands rassemblements à condition de rester assis et de ne pas crier. Cela ne permet toujours pas de retrouver les ambiances qui ont pu être connues avant 2020, mais ils ont su trouver des alternatives efficaces : les spectateurs ont bénéficié de solutions alternatives telles que des gadgets mains en plastique pour applaudir ou encore, entre deux chansons, un concept basé sur un karaoke pendant lequel les spectateurs doivent applaudir aux signaux. Autres activités que les organisations peuvent mettre en place : le team building. Cela consiste à organiser des activités pour des groupes d’entreprises. Ces activités sont organisées pour renforcer la cohésion d’équipe au sein du groupe.
D. L’importance de la mise en réseau A l’heure où l'Etat se désengage économiquement des acteurs culturels, il devient indispensable pour eux de s’allier pour faire valoir leurs intérêts sur l’ensemble d’un territoire donné. Valorisation et coopération sont les maîtres mots des réseaux pour une anticipation efficace des mutations économiques, socioculturelles et politiques en période de crise sanitaire.
1. Une valorisation de la culture urbaine à l’échelle régionale Les réseaux culturels permettent d’abord de représenter ses membres à plusieurs échelles et auprès de plusieurs types de publics. Cette valorisation amène une visibilité à ne pas négliger. Les réseaux culturels sont vecteurs d’accompagnement dans les projets artistiques des organisations culturelles membres. Par la rencontre et l’échange, un accompagnement est mis en place pour soutenir les acteurs dans leurs démarches de création artistique et administratives. Ils valorisent également leurs membres en mettant en place des projets culturels. Cela passe par une participation au développement culturel du territoire en diversifiant sa richesse et ses esthétiques artistiques. La mise en réseau des acteurs permet une émulsion des composantes artistiques et culturelles. Des lieux, des structures, des associations, des professionnels dont les projets culturels s’articulent autour d’une idée commune se regroupent : l’échange au sein d’un réseau insuffle une énergie nouvelle. Cette réunion de compétences diverses renforce non seulement les champs d’actions des membres mais aussi le développement culturel du territoire. Les réseaux permettent également de valoriser les métiers de la culture, pas seulement le métier de l’artiste.
2. Une coopération équitable et durable entre les acteurs culturels Ces réseaux sont régis par la célèbre équation 1 + 1 = 3. Autrement dit, ils permettent d’être plus compétent. Avec la mise en commun de moyens techniques, le champ des possibles s’ouvre. Les réseaux culturels s’articulent autour d’une solide coopération en interne. Des discussions, des débats, des formations, des séminaires sont organisés pour soutenir et développer les carrières artistiques et défendre des propositions créatives cohérente. Par ailleurs, ces réseaux permettent de créer des ponts entre les villes du territoire par la coopération entre les acteurs culturels. Cela fait partie de la volonté de développer les territoires au niveau culturel, comme évoqué précédemment. Cette même coopération engendre également une diminution de la compétitivité entre les membres.
3. Le Réseau Hip-hop Occitanie : un outil pour la promotion de la culture urbaine locale Bajo el Mar est un des promoteurs de ce réseau culturel récent. Créé en 2020 sous le sigle RHOCC, il réunit des lieux, des structures et des professionnels du secteur urbain de la région Occitanie autour de leurs projets respectifs dans le but de valoriser ce domaine par une coopération efficace des membres. Il apparaît comme une dynamique positive pour tous les membres de la structure. « Le RHOCC accompagne ses membres dans l’anticipation des mutations culturelles, économiques, technologiques, politiques et sociales auxquelles ils sont et seront confrontés »15. Ce réseau favorise l’échange et la collaboration entre les acteurs publics et privés pour promouvoir la culture urbaine sur le territoire. 15 « Réseau Hip Hop Occitanie », DA STORM, https://www.dastorm.fr/reseauhiphopoccitanie. Ces diverses solutions doivent être toutefois accompagnées par des stratégies de communication. Des objectifs clairs et précis doivent être définis au préalable , ce qui permettra de cibler efficacement les publics.
III. De nouvelles stratégies efficaces pour donner suite à ces solutions appropriées Pour mettre en place efficacement ces solutions, les acteurs culturels doivent revenir sur leurs stratégies de communication pour répondre au contexte général actuel.
Nous évoquerons les nouvelles stratégies de communication à mettre en place et des approches différentes des outils déjà utilisés. Enfin, nous aborderons les nouvelles dynamiques managériales.
A. Une nouvelle stratégie de communication : une répartition différente du budget dans le temps par une appréhension différente des outils L’instabilité des protocoles sanitaires, qui évoluaient en fonction de l’avancée de la pandémie, a causé une incertitude pesante et a largement participé à la mutation des modes de consommation culturelle, ce qui implique une modification des stratégies de communication. 1. Des modes de consommation en mutation Aujourd’hui, les modes de consommation de la culture et du divertissement sont en pleine mutation. Les différents publics n’appréhendent plus les manifestations et les événements avec la même anticipation. L’incertitude ambiante causée par les restrictions sanitaires pour la prévention de la pandémie de COVID-19, a largement contribué à modifier les modes de consommation. Il y a quelques années, les réservations se faisaient quelques mois ou quelques semaines avant l’événement, alors qu’aujourd’hui les gens ne prennent pas le risque de voir l’événement être annulé et préfèrent réserver au dernier moment. Le délai d’anticipation s’est raccourci de quelques mois à quelques semaines, voire parfois quelques jours. Les concerts produits par Bajo el Mar les 24 et 25 mars ont d’ailleurs fait l’objet de cette mutation. La majorité des ventes de places en ligne s’est faite pendant le mois de mars. Plusieurs personnes ont même acheté leur place au moment de l’événement. Avec ces mutations, s’accompagne une nouvelle stratégie de communication. La mise en vente de l’offre culturelle démarrant à une période similaire, le travail de communication s’intensifie de par sa concentration sur les dernières semaines avant l’événement. C’est également à cette période que la majorité du budget sera dépensée, pour créer un pic communicationnel.
2. Des outils qui permettent de mettre en place une nouvelle approche communicationnelle après mutations des modes de consommation Pour faire face aux mutations des modes de consommation culturelle, il s’avère nécessaire d’utiliser les réseaux sociaux. Si ceux-ci ne l’étaient pas il y a une vingtaine d’années, ils font aujourd’hui partie intégrante du quotidien des individus à l’échelle mondiale. Ils offrent une grande quantité d’informations à intégrer et permettent de faire circuler très vite une grande quantité d’informations, si la stratégie est fonctionnelle et efficace. Cette omniprésence s’explique par deux facteurs. D’une part, les réseaux sociaux comptent 58,4% d’utilisateurs dans le monde. Cela s’explique par la démocratisation de l’usage d’internet et des appareils de téléphonie mobile (67,1% de la population mondiale possède un smartphone et 62,5% utilise internet en 2021). D’autre part, les temps d’utilisation sont amenés à croitre. L’internaute mondial type passe environ 7 heures par jour sur internet, soit 40% de son temps éveillé (si on considère 7 à 8 heures de sommeil par nuit). Les utilisateurs des réseaux sociaux passent 2h27 en moyenne par jour sur les réseaux sociaux. Enfin, l’omniprésence s’explique également par une numérisation des activités des internautes. L’utilisation des réseaux sociaux est de plus en plus fréquente dans les activités professionnelles voire indispensable, notamment dans le secteur de la communication avec l’émergence des community managers. Les utilisateurs passent par les réseaux sociaux également à l’occasion de pratiques de loisirs. Par exemple, la montée en flèche de l’utilisation des plateformes de streaming telles que Netflix, Disney+ ou
Amazon Prime Vidéo, se confronte avec la diminution de la fréquentation des cinémas. Si cet outil s’avère indispensable, il faut toutefois savoir comment l’appréhender pour maximiser son efficacité. C’est justement le rôle des community managers que de gérer les comptes d’un ou de plusieurs réseaux sociaux d’une entreprise. Ils permettent à tout utilisateur de trouver une certaine visibilité auprès de ses publics. Par les options de partage, de repost, de like, d’enregistrement, etc., les contenus peuvent être optimisés et donc gagner en visibilité. Bajo el Mar utilise les réseaux sociaux suivants : Facebook,
Instagram, YouTube et Twitter. C’est la chargée de communication qui s’en occupe, l’agence n’ayant pas les moyens d’avoir recours à un community manager. Les organisations culturelles peuvent également utiliser le principe du jeu concours pour fidéliser leurs publics ou en attirer de nouveaux. Cette tendance consiste à faire un post sur les réseaux sociaux en proposant aux internautes de participer pour gagner des biens ou des services, produits par l’organisateur du jeu ou par un partenaire économique
(influenceur ou autre entreprise), à la suite d’un tirage au sort qui définira le.la ou les gagnants.tes. Pour s’inscrire, les internautes effectuent à la demande des organisateurs différentes tâches telles que liker, reposter en story, commenter, partager, etc. Le cumul de ces actions renforce la visibilité par le fonctionnement de l’algorithme du réseau social.
La chargée de communication et moi avons mis en place un jeu concours pour gagner des places pour les concerts des 24 et 25 mars, en partenariat avec les sept restaurants
McDonalds du centre-ville de Toulouse (annexe 7) Enfin, son utilisation la plus efficace reste sans doute la promotion des contenus, autrement dit la publicité. Celle-ci est payante, contrairement au principe de visibilité et à la mise en place de jeux concours. Sur le graphique de l’annexe 8, on remarque une augmentation des dépenses publicitaires totales sur les réseaux sociaux au cours de l’année 2021 et entre les derniers trimestres de 2020 et de 2021. Sur une base de 100 au trimestre 4 de 2020, les sommes dépensées pour la publicité sur les réseaux sociaux diminuent de 14 points au premier trimestre 2021, suivi par une ré-augmentation progressive qui dépasse au trimestre 4 de 2021, le trimestre de référence. Cette diminution soudaine début 2021 peut s’expliquer par la crise économique qu’a impliqué la crise sanitaire. Les difficultés des entreprises ont commencé à se faire sentir, elles ont certainement préféré réduire les budgets alloués à la publicité puisque les ménages étaient dans une période creuse quant à leurs consommations.
La portée croissante des publicités sur les réseaux sociaux ne doit pas être utilisée de manière non-réfléchie. En effet, la stratégie de communication doit répondre aux objectifs fixés au préalable, soit viser les publics cibles. Facebook et Instagram sont relativement différents, majoritairement par les publics qu’ils touchent. Instagram est principalement utilisé par les jeunes entre 15 et 24 ans et Facebook par des populations plus âgées à partir de 25 ans (annexe 9). Cependant, nous évoquons Instagram et Facebook pour leur utilisation massive par le grand public. Toutefois, ils ne sont pas utiles dans toutes les circonstances. Par exemple, pour toucher les publics adolescents (13-20 ans essentiellement), Tik-Tok est probablement le réseau le plus intéressant.
B. Une approche différente des anciens outils de communication Toujours dans la même logique évoquée précédemment, il ne s’agit pas de communiquer trop à l’avance, étant donné l’incertitude qui pèse. Cependant, une communication de dernière minute ne suffit pas. Les organisations doivent continuer à utiliser les moyens de communications qu’elles utilisaient, tout en répondant aux objectifs fixés. 1. Supports de communication matériels Les supports matériels tels que les flyers et dépliants à donner en mains propres ou à déposer dans des commerces, et les affiches et bâches à disposer dans l’espace urbain, restent des outils de communication indispensables. Même si le public n’effectue pas de réservation à l’avance, il doit savoir que les activités culturelles continuent. Bajo e l Mar a toujours utilisé ces moyens matériels. J’ai d’ailleurs eu l’occasion de faire régulièrement de la prospection au cours de ma période de stage.
2. Supports de communication numériques Nous avons évoqué les réseaux sociaux, mais ce ne sont pas les seuls outils numériques indispensables. Les sites internet constituent d’absolues nécessités : étant donné que beaucoup de réservations se font en ligne, toute organisation culturelle doit pouvoir être visible sur le web. L’idéal est même de faire circuler les informations sur les sites des partenaires culturels. Egalement, les organisations peuvent utiliser les campagnes publicitaires Google. Ce type de communication permet de toucher une large audience et également de les faire transiter vers les sites internet. Les publicités - qui fonctionnent avec les campagnes Google - diffusées sur la plateforme de streaming YouTube, toucheraient environ un tiers de la population mondiale. Bajo el Mar utilise un site internet construit à partir du logiciel WordPress, qui permet la gestion de sites internet. Son site informe tout internaute sur les activités de l’agence. Une page est destinée à chacune des activités. Durant mon stage, j’ai eu l’occasion de programmer des annonces diffusées à partir de Google Ads. Il s’agissait d’annonces pour des concerts de rap qui ont eu lieu les
24 et 25 mars au Metronum.
C. Une nouvelle dynamique managériale L’ensemble des mutations qui régissent la société d’aujourd’hui aux niveaux économique, culturel, social et politique impliquent une adaptation des stratégies de communication par l’utilisation de nouveaux outils.
1. Partenariats avec des acteurs locaux Un des nouveaux outils de communication qui paraissent indispensables aujourd’hui, est le partenariat entre des acteurs locaux. Un partenariat est défini comme une « association d'entreprises, d'institutions en vue de mener une action commune »16. Il est régi par une convention qui donne un cadre légal et juridique à la mise en place des actions. Plus concrètement, cet accord commun consiste en une concordance des moyens dont disposent les partis pour atteindre un objectif commun. Le partenariat utilise les forces de chacun pour pallier les faiblesses.
Bajo el Mar a plusieurs partenariats avec des acteurs locaux : des street shops notamment, situés dans le centre-ville de Toulouse. Ces boutiques vendent du prêt-à-porter, des bombes de peinture pour graffiti, et toutes sortes d’accessoires se rapprochant des cultures urbaines, ce qui explique pourquoi l’agence leur a proposé un partenariat. Les publics ciblés par les deux entités sont les mêmes, c’est-à-dire qu’ils pourraient très potentiellement être intéressés par les offres des street shops et de Bajo el Mar. A l’approche des concerts, l’agence dépose des affiches et des flyers dans les boutiques, en échange de places gratuites et de la mention du présent partenariat via ses réseaux communicationnels. Cela permet de la visibilité à chacune des parties tout en augmentant leurs forces de frappe commerciale respectives.
2. Les réseaux culturels comme nouveaux canaux de communication Comme déjà évoqué, la mise en réseau des acteurs culturels permet de renforcer leur impact sur un territoire. De la même manière qu’avec les partenariats, les réseaux culturels permettent de donner visibilité et crédibilité à chaque acteur. Il constitue un outil communicationnel indispensable. Le RHOCC (Réseau Hip-hop Occitanie) évoqué précédemment, est un réseau qui relie quarante acteurs culturels du mouvement hip -hop en Occitanie. Ce réseau n’a pas vocation première d’être un moyen de communication
16 « partenariat - Définitions, synonymes, conjugaison, exemples | Dico en ligne Le Robert », consulté le 4 avril
2022, https://dictionnaire.lerobert.com/definition/partenariat. mais la newsletter bimensuelle permet de diffuser largement des informations à des cibles autres qu’à celles des adhérents. Une newsletter mensuelle diffuse les actualités en interne du réseau et une autre en externe, à destination des institutions, médias et adhérents. Elles contiennent des informations sur ses membres, telles que leurs récentes ou prochaines activités, des aides et subventions en cours, des offres d’emplois, etc. Également, le réseau est là pour accompagner et conseiller les membres dans leur développement. L’aspect communicationnel y est abordé. Ces réseaux peuvent être porteurs de prestige, c’est -à- dire que l’appartenance d’une organisation à un tel réseau lui attribuerait une certaine crédibilité, un gage de qualité. Si cela ne représente pas un moyen de communication à part entière suffisant à lui - même, il renforce avec efficacité les différentes actions de communication mises en œuvre par les adhérents.
Conclusion
La pandémie de COVID-19 a causé de graves dégâts à l’économie française et plus particulièrement à l’économie culturelle et créative. Les différents protocoles sanitaires ayant été en vigueur pour contrer la propagation du Coronavirus, ont causé un arrêt total ou partiel des activités culturelles, et a déclenché des pertes financières conséquentes. Les organisations culturelles ont dû non seulement faire face à cet événement, mais aussi aux différentes mutations de ces dernières années. Ces changements contextuels se retrouvent à plusieurs dimensions. D’abord dans la récente reconnaissance des cultures urbaines par le grand public, puis dans les différentes politiques culturelles mises en œuvre depuis la création du Ministère des Affaires culturelles en 1959, et enfin dans la crise économicosanitaire induite par la pandémie. Ces sévères mutations nécessitent une adaptation rapide de l’industrie culturelle. Pour cela, plusieurs solutions s’offrent aux organisations culturelles : l’utilisation des nouvelles technologies et des moyens numériques, le développement de la médiation culturelle, la multiplication de ses activités et sa polyvalence, et aussi la mise en réseau nécessaire pour la coopération et la valorisation des actions et offres culturelles. Ces solutions doivent être coordonnées avec les stratégies de communication. Il faut utiliser aussi bien les supports numériques que les supports papiers et utiliser les différents réseaux pour augmenter sa visibilité.
Pour répondre à la problématique posée au départ, les stratégies de communication doivent s’adapter aux contextes économique, politique, socioculturel et sanitaire pour faire face aux difficultés. Plusieurs solutions s’offrent à elles : l'utilisation des outils numériques dans les concepts artistiques et dans la communication des projets - sans pour autant négliger les anciens outils -, la création de nouveaux concepts, notamment par le biais de la médiation

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