Bernard Logié - Dora Logié-Naville

LEUR NOM est une

MARQUE
Préface de Jean-Rémy CHANDON-MOËT Postface de Bernard CERQUIGLINI
Délégué général à la langue française et aux langues de France

© Éditions d’Organisation, 2002 ISBN : 2-7081-2830-2

CHAPITRE

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Les composantes de la marque Influences sur le marketing
1.

Les forces des marques patronymiques

1.1. La garantie Depuis leurs débuts, les marques patronymiques ont une double fonction : distinguer et garantir. En effet, il était nécessaire de distinguer les produits de marque de ceux vendus en vrac. Les industriels marquaient leurs produits de leurs noms afin de les distinguer, de les authentifier et de créer un lien avec le consommateur. Le deuxième objectif était la garantie, notion toujours valable aujourd’hui. L’industriel acceptait d’assumer la responsabilité de ses produits. De l’obligation des gérants tenus personnellement et solidairement de toutes les dettes de la société sur leurs biens personnels, résultait un véritable « contrat de confiance » entre l’industriel et le consommateur. Dès lors, un dialogue possible s’instaurait avec le consommateur qui pouvait exprimer ses réclamations ou ses recommandations en les adressant directement à l’industriel. Dans le même temps, le commerçant devenait un simple distributeur chargé de transmettre les réclamations aux fabricants. Nous pouvons dire que ce dialogue a jeté les prémisses du consumérisme.

Q Éditions d’Organisation

74 • L E U R N O M E S T U N E M A R Q U E

Dès 1867, Henri Nestlé écrivait sur ses étiquettes : « Je signe mes emballages et je donne mon adresse pour permettre au consommateur de m’écrire pour me dire tout le bien, ou éventuellement le mal, qu’il pense de mes produits. »

L’avènement de la société de consommation des années 60 a vu le triomphe du marketing, faisant apparaître la nécessité de segmenter et de différencier, dans laquelle la formule : « un produit, une marque » prédominait. Des noms sont