LA STRATEGIE
LES STRATEGIES GLOBALES
Après avoir réalisé un diagnostic stratégique, l’entreprise effectue des choix stratégiques au niveau global. Elle définit donc le type de stratégie globale qu’elle va mener : spécialisation ou diversification, intégration verticale ou externalisation.
1. Les stratégies de spécialisation et de diversification
1.1. Quelle différence entre spécialisation et diversification ?
La spécialisation consiste pour une entreprise à se concentrer sur un seul métier dans lequel elle déploie ses ressources et compétences (ex. : l’entreprise Gobel est spécialiste des moules à pâtisseries).
Dans le cadre de son analyse de la croissance et du développement de l’entreprise, I. Ansoff a élaboré une matrice produits/marchés qui montre les deux directions dans lesquelles l’entreprise peut s’engager : la spécialisation ou la diversification.
La spécialisation peut prendre trois formes :
– la pénétration de marché, qui consiste à se centrer sur le couple produits existants/ marchés existants pour améliorer la position de l’entreprise sur ses marchés actuels ;
– l’extension du marché, qui consiste à identifier et à exploiter de nouveaux marchés pour les produits existants ;
– le développement de produits, qui consiste à développer des produits nouveaux qui s’adressent aux marchés existants.
La diversification, selon Ansoff, est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. Elle conduit donc l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents les uns des autres. C’est le cas du groupe Bolloré, qui est aujourd’hui présent dans des métiers comme la production de terminaux de contrôle d’accès et d’identification pour le transport aérien, la production de films plastique, la communication écrite (avec la presse gratuite Matin Plus).
On parle de diversification conglomérale quand il n’y a pas de liens entre les différents métiers de l’entreprise (ex. : Bolloré, Virgin). Ce type de diversification s’oppose à la