marketing achat

Pages: 12 (2921 mots) Publié le: 10 février 2015
Révision historique
Depuis son apparition, au début des années 1970, le concept de marketing achat a suscité de nombreux écrits. - Réalisées à partir de 1973, les premières études universitaires s'intéressent essentiellement à la fonction commerciale du marketing achat. - Renouvelées au début des années 1980, les recherches académiques s'attachent à montrer la dimension stratégique des voletsinternes et externes du marketing de l'acheteur. - Dans les travaux effectués au cours des années 1990, l'objectif d'une approche marketing achat est de favoriser une meilleure adéquation entre les possibilités du marché fournisseur et les besoins de l'entreprise.
Alors que sur un plan théorique le concept paraît aujourd'hui relativement bien cerné, il convient d'admettre que l'on sait peu dechoses en ce qui concerne sa situation dans les entreprises. L'objet de cet article est de rendre compte d'une étude empirique réalisée pour répondre aux deux questions de recherche suivantes : - sur le terrain, les définitions du marketing achat sont-elles aussi convergentes que celles proposées dans la théorie ? - s'agissant des pratiques, quels outils, associés au marketing achat dans lalittérature, sont-ils réellement utilisés dans les entreprises ?
Dans une première partie, une revue de la littérature permettra de clarifier le concept et d'élaborer une grille de lecture destinée à confronter, sur le terrain, théorie et pratique. Une seconde partie présentera les résultats d'une enquête engagée, en 1997, auprès d'un panel de douze entreprises industrielles.
Au niveau théorique, lesannées 1990 sont marquées par une convergence des définitions du marketing achat .A cette époque, les chercheurs sont de plus en plus nombreux à le concevoir comme une démarche mettant en cohérence les relations de l'acheteur avec les services de son entreprise (orientation interne) et l'ensemble des actions à conduire sur le marché amont (orientation externe). Les perspectives internes et externespermettent de classer les différentes fonctions assignées au marketing achat ainsi que les principaux outils utilisés .Une grille de lecture peut donc être élaborée pour étudier le concept sur le terrain.
ORIENTATION INTERNE ET EXTERNE
Afin d'opérationnaliser le concept, de nombreux chercheurs se sont efforcés de formaliser la démarche marketing achat en reprenant les stades caractéristiques d'uneapproche marketing
Si les auteurs ne s'accordent pas sur le nombre de phases, il est néanmoins possible de structurer la démarche autour de trois étapes principales.
Etape 1 : Analyse des besoins internes L'analyse du contexte d'un produit ou d'un sous-ensemble, dès la phase amont du développement, donne à l'acheteur des pistes pour l'étude du marché fournisseur.
Etape 2 : Analyse dela situation externe Cette étape conduit l'acheteur à examiner la complexité technique et commerciale du marché fournisseur. Il lui faut également identifier les autres acheteurs concernés par son marché et apprécier la puissance à l'achat de l'entreprise.
Etape 3 : Actions d'ajustement Dans cette phase, l'acheteur joue un rôle, tant sur l'environnement amont, que sur le marché intérieurreprésenté par l'ensemble des services dont il doit satisfaire les besoins. Il ajuste les besoins de l'entreprise aux possibilités du marché fournisseur et réciproquement.


Actions internes
Au cours des années 1980, les chercheurs se sont concentrés sur le rôle joué par l'acheteur dans l'ajustement des besoins de l'organisation aux possibilités du marché amont Mieux se vendre dans l'entreprise etvaloriser son service constituent deux autres éléments importants du volet interne de la démarche marketing.
Orienter la définition des besoins pour ajuster la demande à l'offre :
En apportant sa connaissance du marché fournisseur, l'acheteur permet à l'entreprise de s'y adapter au lieu de le subir. Il peut aussi anticiper la demande des utilisateurs en détectant, dans son environnement...
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