Prospective bancaire

Marketing bancaire

Rénover le marketing bancaire
Longtemps confiné à la réflexion sur les besoins des clients et à l’appui des actions liées au développement, le rôle du marketing bancaire est appelé à se rapprocher de la direction générale et à toucher de plein fouet les projets stratégiques des institutions.

Michel Badoc * Professeur de marketing HEC

Une enquête 1 réalisée à partir d’interviews auprès de dirigeants et collaborateurs d’institutions financières au cours des quatre dernières années a permis d’élaborer la pyramide concernant la vision des principales évolutions du marketing (schéma 1) sur la période 2000-2010 comparée à la précédente décennie. Cette enquête a constitué une base de réflexions pour les idées développées au long de cet article.
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Créer un dispositif de « gestion de la relation distribution »

Élément fondamental de la politique de fidélisation des clients et d’optimisation de la valeur, le système actuel de GRC (Gestion de la relation client) en anglais CRM (Customer relationship management) a besoin d’être achevé et bien souvent amélioré. Le marketing doit contribuer à cette évolution et engager des actions permettant de simplifier le dispositif actuel afin qu’il devienne moins onéreux pour l’entreprise et évite de noyer les utilisateurs par des flots d’informations, certes intéressantes, mais peu utiles sur le plan opérationnel. Il lui faut particulièrement : • s’attacher à l’orienter délibérément vers les possibilités de répondre aux attentes des clients plutôt que vers la réso-

lution de problèmes internes aux institutions. L’utilisation de la GRC par certains centres d’appel ou call centers est à repenser en profondeur à partir de cette voie ; • créer un dispositif de GRD (Gestion de la relation distribution) dans une optique comparable à celle qui a présidé à la mise en œuvre de la GRC. Harmoniser étroitement les relations entre les deux dispositifs ; • savoir intégrer au cœur du