marketing etude de cas
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CAS : IKEA ET LE MARCHE AMERICAINLa dernière fois que Jefrey Brenman est allé chez IKEA, il a fait deux heures de queue et quatre files d’attente différentes : la première pour savoir si la bibliothèque de son choix était en stock, la seconde pour attendre qu’on l’apporte de l’entrepôt, la troisième pour régler une autre bibliothèque, et la quatrième pour organiser la livraison. « Une superbe idée, mal exécutée », commente M.Branman, banquier spécialisé dans la gestion de portefeuilles. « La qualité est bonne, en général, mais au bout du compte on se demande si le jeu en vaut la chandelle. »
Les magasins du géant de meuble suédois sont typiquement de ceux que les clients se reprochent d’aimer. Les prix sont avantageux, et la plupart des articles sont modernes et durables. Mais les files d’attente sont trop longues, le personnel insuffisant, et les meubles trop souvent « en transit » ou « en rupture de stock ».
Malgré tout, IKEA réussi sur l’énorme marché américain, Là où d’autres importateurs comme Scandinavian Design Design-house International ont échoué. Bien que l’activité de l’industrie du meuble (30 milliards de dollars de chiffre d’affaires) ait été plus plate qu’un futon ces dernières années, les points de vente d’IKEA ne désemplissent pas et certains clients louent des camions pour rapporter leurs achats chez eux. On peut meubler une chambre entière, avec lit convertible, table basse, fauteuil, bibliothèque et petite table, moyennent 1094 dollars.
L’implantation aux USA, pose des problèmes particuliers. En raison des coûts élevés des transports transatlantiques, IKEA tient à acheter sur le marché local au moins un tiers de ce qui est vendu en Amérique du Nord. Pourtant, les cadres admettent que le volume des ventes aux USA, reste insuffisant pour assurer à IKEA la fidélité ou les bas prix que la société a l’habitude d’obtenir de ses fournisseurs européens.
Néanmoins, le groupe, installé depuis six ans aux USA, y poursuit son expansion,