VENTES LIEES ET FIDELISATION DE LA CLIENTELE BANCAIRE.

Résumé :

L'objectif de cet article est de mettre en évidence l'impact de la pratique des ventes liées sur la fidélisation de la clientèle bancaire. La fidélisation est envisagée, entre autres, comme une capture informationnelle du client par sa banque. Nous montrons que l'effet dominant des ventes liées est d'accroître la fidélité, principalement en améliorant l'information de la banque et en rendant plus difficile le changement de banque.

Classification JEL : D43, G21.

Corentine LE ROY Laboratoire de Recherche en Gestion et Économie Institut d'Etudes Politiques de Strasbourg Université Robert Schuman 47, avenue de la Forêt Noire 67082 Strasbourg Cedex Tel : 03.88.41.77.37 Fax : 03.88.41.77.38 e-mail : corentine.leroy@iep.u-strasbg.fr

VENTES LIEES ET FIDELISATION DE LA CLIENTELE BANCAIRE.

La vente liée est la pratique qui consiste à vendre plusieurs produits ensemble, au sein d'un même lot appelé package. Dans le cadre bancaire, la vente liée s’est considérablement développée ces dernières années avec l’apparition des conventions de services bancaires (CSB), qui associent par exemple une carte de paiement, une assurance des moyens de paiement, d’autres services bancaires et non bancaires1. La littérature s'intéresse peu à cette pratique dans le cadre bancaire ( WHITE (1995), WEINBERG (1996))2. Notre objectif est d’étudier l’impact de la pratique des ventes liées sur la fidélisation de la clientèle. Dans la littérature, la fidélisation de la clientèle bancaire est traitée grâce à deux concepts : les coûts de changement (switching costs) et les relations de long terme. Cependant, le lien entre ventes liées et fidélisation n’est pas abordé. Dans un premier temps, nous présentons la littérature, à la fois théorique et empirique, qui traite des coûts de changement. Ceci nous permettra de dégager les notions fondamentales liées à la prise en compte des coûts de changement dans les modèles