Le marketing social est dans sa définition anglo-saxonne (voir Philip Kotler, l'inventeur de la notion), l'application des techniques et des outils du marketing commercial à des milieux relevant de problématiques sociales, environnementales ou culturelles. Il correspond donc à un processus de planification : à partir d'un diagnostic (étude qualitative ou quantitative), une stratégie est élaborée (positionnement, segmentation, ciblage etc.), on procède ensuite à une évaluation des actions engagées.
Cependant, même si les techniques peuvent, a priori, être les mêmes, elles doivent nécessairement s'adapter à leur contexte. Le manque de moyens amène, par exemple, les entreprises culturelles à faire preuve d'une grande originalité dans l'utilisation des techniques marketing. Cette originalité se retrouve aussi dans les stratégies de création : lorsqu'il s'agit de s'attaquer à un tabou, afin de sensibiliser la population à des problèmes de société (la pédophilie par exemple).
Cela dit, même si les politiques de marketing social peuvent se révéler très efficaces dans la sensibilisation du public à certaines problématiques (lutte contre le tabagisme ou contre le cancer du sein par exemple), il faut tout de même relever qu'il s'agit là d'une logique du marché : sur le marché des causes humanitaires ou sociales, ne survivent que celles qui ont la meilleure stratégie marketing.
Si l'impact du marketing social peut se révéler largement positif par rapport à des prises de conscience individuelles et collectives, son utilisation pose un problème lié à sa légitimité. D'une logique de prise en charge des problématiques sociales par l'État, on passe à une logique du marché et de mise en concurrence de ces problématiques.
Exemples de thèmes traités par le marketing social : lutte contre le tabagisme, lutte contre l'illettrisme, sensibilisation des femmes aux risques liés au cancer du sein, appels aux dons