Chapitre 2 – La politique produit
Le marketing doit être la traduction concrète des orientations stratégiques.
Les différentes actions marketing doivent être :
Conçues conjointement
Constituées de programmes marketing totalement intégrés en vue de créer, communiquer et fournir de la valeur aux consommateurs

I. Le concept de produit

1) Dimension produit service
Trilogie tridimensionnelle : Dimensions matérielle « concrète » ; Dimension fonctionnelle « usage » ; Dimension psychologique « image »
Logique CAB : Caractéristiques, Avantages, bénéfices

2) Les caractéristiques du produit
Le produit est au cœur de l’offre. Il doit permettre la différenciation et apporter des avantages concurrentiels.
Le produit comporte plusieurs aspects :
Techniques : sa qualité intrinsèque, la matière, la résistance,
Psychologiques : l’intérêt spécifique pour une personne, la possibilité de se réaliser
Sociaux : l’image qu’il véhicule auprès des autres
a) La différentiation par le produit
La forme : la taille, l’apparence physique
Les fonctionnalités : modèle « de base » ou « standard » avec options, customisés..
La performance : le niveau souhaité de performance des produits
La conformité : dans quelle mesure un produit respecte les spécifications préétablies.
La durabilité : la durée de vie du produit
Le style : l’apparence extérieure du produit et les émotions qu’il engendre( le design)
La fiabilité : probabilité qu’un produit fonctionne sans connaitre de défaillance pendant une période de temps donnée.
b) Les critères de différenciation par le service :
La facilité de commande : raccourcir les délais
La livraison
L’installation
La formation de l’utilisateur
Le conseil
La réparation et le SAV

Dimension symbolique du produit
Le produit tel qu’il est perçu par les clients peut être valorisé par sa dimension symbolique.
Dans nos sociétés d’abondance, les consommateurs achètent des produits autant pour leur valeur économique que leurs